Банковский маркетинг

ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы. Банки уже давно активно используют маркетинг, делая адресные предложения как текущим клиентам, так и потенциальным. И процесс этот довольно нехитрый, главное, чтобы было кому продавать – клиентская база, что продавать – банковские продукты, и посредством чего – каналы коммуникаций. А дальше начинается бизнес-процесс, который может различаться кардинально от банка к банку. Основные шаги, как правило, похожи: выгрузка базы, наложение фильтров, деление ее на сегменты, отправка в каналы коммуникации и сбор откликов. Но есть принципиальные различия, которые касаются автоматизации всех шагов и наличия или отсутствия глубокой клиентской аналитики. Автоматизация процессов и внедрение инструментов глубоко анализа и моделирования клиентского поведения требуют определенных затрат, и бизнес должен заранее понимать, какими будут эти затраты, когда они окупятся, и насколько они оправданы. Если еще вчера достаточно было сделать массовую рассылку миллионам клиентов и собрать отклики, то сегодня картина меняется: рынок насыщен, и клиентов уже не устраивает стандартное, общее для всех предложение. По сути, на рынке мало уникальных банковских продуктов, в большинстве случаев условия по ним повторяются от банка к банку, меняются лишь «шапки» в договорах и картинки на карточках. В условиях нарастающей конкуренции необходимо как-то выделиться, чтобы клиенты откликались на предложения, приносили прибыль и не уходили в другие банки. Поэтому подход к управлению маркетингом постепенно меняется, происходит переход от массового маркетинга к интерактивному индивидуальному общению, учитывающему события в жизни конкретного клиента, и залогом успеха розничного бизнеса банков является грамотное использов ание инструментов целевого маркетинга. Основные ключи успеха целевого маркетинга – это люди, процессы и технологии. Г овор ится в основном о технологиях, а также о бизнес-процессах, меняющихся при внедрении аналитического CRM. Конечно, одним из наиболее важных моментов при принятии стратегических решений о внедрении аналитического CRM является вопрос окупаемости инвестиций в эти технологии. Можно выделить несколько основных этапов для бизнес-обоснования проекта. Во-первых, это формулировка бизнес-идеи или бизнес-проблемы, во-вторых, это ее выражение в измеримых показателях эффективности маркетинга, в-третьих, это определение технологий, позволяющих решить поставленную задачу, и прогноз изменения приведенных маркетинговых показателей, и наконец, в-четвертых, – расчет финансового эффекта от использования решения. Изложенные обстоятельства предопределили выбор темы дипломного исследования, обусловили ее актуальность. Цель дипломного исследования – показать организацию маркетинговой деятельности коммерческого банка . Задачи исследования: - раскрыть сущность банковского маркетинга ; - рассмотреть виды маркетинговой деятельности; - рассмотреть основные маркетинговые стратегии банка ; -дать организационно-экономическую характеристику ОАО «НОМОС БАНК» ; - рассмотреть организацию маркетинговой деятельности ОА О «НОМОС БАНК» ; - проанализировать маркетинговую деятельность ОАО «НОМОС БАНК»; -рассмотреть пути совершенствования маркетинговой деятельности . Объектом исследования выступает процесс маркетинговой деятельности банка ОАО «НОМОС БАНК» . Предмет исследования – формирование и развитие маркетинговой деятельности . Методологической основой разработок, представленных в дипломе является микро и макроэкономическая теория поведения коммерческих банков. В качестве основного метода исследования используется функциональный анализ.

ОГЛАВЛЕНИЕ


ВВЕДЕНИЕ
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА
1.1.Сущность банковского маркетинга
1.2. Система банковского маркетинга……………………………………………14
1.3 Виды маркетинговой деятельности
1.4. Маркетинговая стратегия коммерческого банка
2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА НА ПРИМЕРЕ ОАО «НОМОС БАНК»
2.1 Характеристика банка
2.2. Организация маркетинговой деятельности в банке
2.3 Анализ маркетинговой деятельности банка
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОМ В БАНКЕ
3.1. Анализ банковского сектора
3.2. Пути повышения эффективности маркетинговой
деятельности ОАО «НОМОС БАНК»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..67
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………………..71

Современный маркетинг представляет собой сложное явление: концепцию управления организацией, своеобразную философию прогнозируемого бизнеса. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения рекламной кампании и собственно реализации услуги. Маркетинговый инструментарий (маркетинг-микс) является важной составной частью системы банковского маркетинга. Наиболее крупными его элементами являются: 1) исследование рынка; 2) разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.Маркетинг в банке должен быть нацелен на решение основных задач: - определение места организации в отрасли (среди однотипных организаций), - выявление недостатков и достоинств организации в выбранной сфере деятельности, - определение основных направлений развития и методов повышения эффективности (производительности) организации, - создание нескольких вариантов развития деятельности организации на определенный период. Результаты исследования по недостаткам и достоинствам организации должны быть доступны для всех работников, иначе эта информация потеряет свою значимость. Условно все маркетинговые исследования можно разделить на две группы: финансово-экономические и социально-психологические. Срок проведения исследования зависит от поставленных задач. Если задача одна и касается небольшого участка деятельности организации (например, проверка качества обслуживания клиентов), то срок исследования может составить несколько дней. Любое исследование (научное, технологическое, производственное) всегда опирается на подробный план, в котором четко определяются цель, порядок проведения, роли участников и форма конечного результата. Наиболее важным, консолидирующим элементом системы инструментов банковского маркетинга является формулирование конкурентной стратегии. Маркетинговая стратегия банка – это обобщающая модель деятельности банка, ориентированная на концепции маркетинга . Основными типами маркетинговой стратегии банка являются: – Корпоративная стратегия – это стратегия компании как единого целого. Основным инструментов для выбора корпоративной стратегии является стратегическая матрица М. Портера. В ней он выделил три вида корпоративных стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности: 1) стратегия лидерства в снижении издержек; 2) стратегия дифференциации; 3) стратегия фокусирования. - деловая стратегия разрабатывается для каждой деловой сферы, в которой участвует банк. Учитывая, что современный универсальный банк одновременно участвует во многих отраслях, он должен разработать целый «букет» деловых стратегий. Существует три вида деловых стратегий: –стратегии роста; – стратегия сокращения; – стратегия стабилизации. Основными направления реализации маркетинговой стратегии банка являются: 1. Продуктовая политика. 2. Ценовая политика. 3. Сбытовая политика. 4. Коммуникационная политика. Основной стратегической целью ОАО «НОМОС-БАНК» определяет обеспечение долгосрочного эффективного развития в качестве современного универсальной банковской Группы, осуществляющий все виды банковских и ряд сопутствующих финансовых операций и занимающей лидирующие позиции в банковской системе России. Основными бизнес-задачами банка на среднесрочную перспективу (2—3 года) являются: поддержание темпов роста на стабильно высоком – выше, чем в среднем по рынку – уровне; обеспечение высокой эффективности бизнеса; повышение конкурентоспособности; обеспечение стабильности и устойчивости по отношению к существующим и потенциальным рискам; осуществление эффективного корпоративного управления. Перспективы развития ОАО «НОМОС БАНК» определяются его потенциалом и состоянием рынка банковских услуг, который характеризуется следующими тенденциями: благоприятные прогнозы относительно роста российской экономики; значительный потенциал развития банковской системы, в связи с тем, что она является ядром отечественного финансового рынка; высокий уровень концентрации (на крупнейшие пять банков приходится около 48 % совокупных активов всей банковской системы); ужесточение конкуренции на региональных рынках банковских услуг , обусловленной возобновлением экспансии со стороны иностранных, крупных частных и государственных банков. Для оценки эффективности маркетинговой деятельности Банка проведен анализ системы управления маркетингом по следующим направлениям: управление деятельностью (рыночная ориентация высшего руководства и персонала); управление функцией (планирование, организация, мотивация, контроль); управление спросом (клиентская политика, товарная политика, политика ценообразования, политика продвижения и распределения).

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.О банках и банковской деятельности: Федеральный закон от 2 декабря 1990 № 395-1 (ред. от 02.02.2006) // Собрание законодательства РФ. 1996. № 6. Ст.492; 2006. № 6. Ст.636.
2.О Центральном банке Российской Федерации (Банке России): Федеральный закон от 10 июля 2002 № 86-ФЗ (ред. от 18.07.2005) // Собрание законодательства РФ. -2002.-№ 28.-Ст.2790; 2005.-№ 30 (Ч.1).-Ст. 3101.
3.О порядке формирования кредитными организациями резервов на возможные потери по ссудам, по ссудной и приравненной к ней задолженности: Положение ЦБ РФ от 26 марта 2004 № 254-п (ред. 20.03.2006) // Вестник Банка России. 2004. N 28.
5.Аниховский А.Л. Деньги и кредит. Кредитный рейтинг: основные элементы и классификация - 2010. - №3. - С.30-34.
6. Арсанукаева А.С. Финансовый менеджмент. Кредитный мониторинг как система управления кредитном риском - 2010. - №1. - С.85-90.
7.Арцыбашева А.А. Минимизация риска при кредитовании малых предприятий // Банковское дело. 2007.-№ 6.-С.38-41.
8.Банковский менеджмент: учебник/ Под. ред. Лаврушина О.И. М.:КНОРУС, 2011.
9.Банковское дело: учебник/ Е.П. Жарковская.- М.: Издательство «Омега-Л»,2010.-476с.
10.Банковское дело: кредитная деятельность коммерческих банков: учебное пособие / Л.П. Кроливецкая, Е.В. Тихомирова. — М.: КНОРУС, 2011.
11.Белоглазовой Г.Н., Кроливецкой Л.П. /Банковское дело: учебник / Финансы и статистика, 2010. - 592 с.
12.Евсюков А., Кочетов Н.К. Банковское дело комплексный подход к формированию кредитного портфеля банка 2008. № 7, С.48-57.
13.Жукова Е.Ф., Эриашвили Н.Д. / Банковское дело: учебник для вузов / Единство, 2011. - 369 с.
14.Каджаева М.Р. Банковские операции : учеб. для студ. сред. проф. учеб. заведений. - М. : Издательский центр «Академия», 2011. — 400 с.
15.Килясханова И. Ш.,. Жукова Е.Ф. Банковское право, Закон и право, 2010. - 335 с.
16.Кирисюк Г.М., Ляховский В.С. Оценка банком кредитоспособности заемщика // Деньги и кредит. 2008. №4. С.28-34.
17.Ковалев П.П. Некоторые аспекты управления рисками // Деньги и кредит. 2008. № 1. С.47-51.
18.Костерина Т.М. Банковское дело: Учебно-практическое пособие. – М.: Изд. центр ЕАОИ, 2011. – 360 с
19.Максютов А.А. Банковские менеджмент. Учебно-практическое пособие. - М.: Издательство "Альфа-Пресс", 2009. - 444 с.
20.Маякина М.А. Новые подходы к управлению банковскими рисками // Деньги и кредит. 2007. № 1. С.39-46.
21.Лаврушина О.И. Банковские риски учебное пособие 2010. - 232 с.
22.Лаврушина О.И. Деньги, кредит, банки: учебник 7-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2010. - 560 с.
23.Николаева Т.П.Банковский маркетинг. – М.: Изд.-во ЕАОИ. 2009. – 224 с.
24.Основы банковского дела: учеб. пособие /ред. проф. Г.Г. Коробовой и проф. Ю.И. Коробова.- М.: Магистр, 2013.-446с
25.Русанов Ю.Ю. Виды, классификация и группировки рисков банковского менеджмента // Финансы и кредит. 2008. № 4. С.35-39.
26. Тавасиев А.М., Бычков В.П., Москвин В.А. Финансы и статистика. Банковское дело: базовые операции для клиентов 2007. - 304 с.
27.Тамарин С. Новейшая кредитная история // Банковское дело.-2008.-№ 5.-С.57-59.
28.Управление деятельностью коммерческого банка (банковский менеджмент) / под ред. проф. О.И. Лаврушина. М.: Юрист, 2011. 482 с.
29.Челноков В. А Деньги, кредит, банки / учебник / "Финансы и кредит" / 2-е изд. /2009. - 447 с.
30.Шаламов Г.А. Бюро кредитных историй как инструмент снижения банковских рисков // Банковское дело.-2008.-№ 4.-С.26-27.
31.Экономика: учебник.- 3-е изд., доп. и перераб./ под ред. А.С. Булатова.- М.: Юристъ, 2002.- 584 с.
32.www.cbr.ru