Продвижение продукта с использованием инструментов интернет-маркетинга

ВВЕДЕНИЕ
За последнее десятилетие Россия серьезно продвинулась по пути экономических и политических реформ: появились и активно развиваются социальные институты, необходимые для нормального функционирования современной рыночной экономики. Совершенствуется законодательная база, которая создает единую основу для «здоровой» конкуренции. Политическая и экономическая открытость дала импульс расширению различных сфер бизнеса и развитию конкурентных рынков.
Возрастание конкуренции приводит к тому, что собственники и менеджмент компаний прилагают усилия к поиску новых методов и инструментов конкурентной борьбы, позволяющих не только закрепиться на рынке, но и развивать предприятие. По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Большое значение приобретает разработка стратегии маркетинга компании, которая включает не только финансовые цели, но и ориентиры деятельности.
К актуальным направлениям формирования стратегии маркетинга и реализации маркетинговой деятельности относится активное использование инструментов интернет-маркетинга при построении брендов, создании и усилении имиджа, репутации и продвижении продуктов и услуг в сети интернет. Важность использования инструментов интернет-маркетинга объясняется общей информатизацией бизнеса, вовлеченностью большого числа людей и, прежде всего, целевых аудиторий компаний, в сферу интернет-технологий. Однако использование инструментов интернет-маркетинга при построении брендов, формировании имиджа, продвижении продуктов и услуг в сети интернет создает определенные трудности при оценке эффективности данных технологий. По этой причине в последнее время получили развитие различные сервисы и системы мониторинга упоминаний бренда, компании, продукта и т.п.
Данные обстоятельства актуализируют исследования, посвященные различным аспектам продвижения продуктов с применением инструментов интернет-маркетинга в современных условиях.
Объект исследования в данной работе – деятельность компании «Гравис» («Gravis»), функционирующей на рынке граверных работ г. Нижний Новгород.
Предмет исследования – возможности повышения эффективности деятельности компании «Гравис» на основе продвижения продукции и услуг компании с применением инструментов интернет-маркетинга.
Цель дипломной работы – разработка рекомендаций по продвижению продукции и услуг в сети интернет для компании «Гравис», функционирующей на рынке граверных работ. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
• Обобщить теоретический материал, посвященный основным понятиям процесса продвижения продуктов и услуг;
• Проанализировать основные особенности продвижения продуктов и услуг на основе применения инструментов интернет-маркетинга;
• Рассмотреть сущность основных стратегий продвижения продукции;
• Изучить существующие виды инструментов интернет-маркетинга;
• Провести анализ деятельности компании «Гравис»;
• Разработка рекомендаций по продвижению продукции и услуг компании «Гравис» в сети интернет.
Теоретической и методологической основой работы является теория маркетинга, коммуникационная теория, репутационный менеджмент.
Автор при выполнении дипломной работы опирался на труды указанных специалистов и других известных специалистов в области цифровых коммуникаций. Кроме этого, автор использовал публикации в журналах и сети интернет по исследуемой проблематике. Также были использованы данные с сайтов разработчиков систем мониторинга упоминаний бренда.
Структура дипломной работы соответствует логике и последовательности поставленных задач и включает, помимо введения, три главы, заключение и список использованной литературы.




































ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
1.1. Продвижение продукта: цели и задачи
Одним из важных аспектов в деятельности современных предприятий является система продвижения продуктов и совокупность инструментов, используемых в процессе продвижения.
За последние годы мы стали свидетелями беспрецедентных изменений в мире. Эти изменения привели к значительным переменам в практике организаций, в том числе, в рамках маркетинговой деятельности. Связано это со следующими факторами. Усиление конкуренции в мировой экономике, насыщение многих рынков товарами приводит к увеличению финансовых затрат и активизации организационных мероприятий, направленных на продвижение товаров, услуг и создание уникальных, принципиально новых торговых предложений.
Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных продавцов до крупных гигантов производства, а также некоммерческие организации (учебные, лечебные, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свои продукты и услуги в сторону потребителей, клиентов и общества, обеспечивая при этом достижение следующих целей :
1) информировать потенциальных потребителей и общество о своем продукте, услугах, условиях продажи;
2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, совершать покупки в конкретных магазинах, посещать определенные спортивные мероприятия и т.д.;
3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя формируется таким образом, чтобы оно соответствовало сложившимся на рынке условиям в данный момент времени, и покупки не откладывались на будущий период времени.
Эти цели достигаются различными инструментами продвижения. Продвижение - это любая деятельность предприятия по информированию реальных и потенциальных потребителей о себе и своих товарах, а также по убеждению этих потребителей в необходимости приобретения товаров предприятия. Ф. Котлер рассматривает продвижение как компонент комплекса маркетинга, который представляет собой «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка» .
В настоящее время «продвижение» большинством специалистов рассматривается в качестве одного из обязательных элементов комплекса маркетинга (маркетингового плана) фирмы. В рамках политики продвижения и стимулирования фирме следует определить набор конкретных инструментов продвижения и стимулирования, которые будут использованы. Выбор здесь достаточно большой: реклама, связи с общественностью, паблисити, product placement, выставки, скидки, премиальные предложения и т.п. Как правило, реализация политики стимулирования и продвижения требует разработки плана. Разработка плана стимулирования включает :
1) Установление целей и задач;
2) Ответственность за стимулирование сбыта обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом;
3) Разработанный общий план должен включить бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность;
4) Выбор инструментов продвижения и вида стимулирования;
5) Координация плана.
В рамках данного блока прорабатываются вопросы, связанные с рекламой, участием в выставках, связями с общественностью и т.п. Одним из важнейших инструментов в системе продвижения продуктов выступает реклама. Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности компании – важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Отрицательная сторона – все рекламные послания стандартизированы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.
Совокупность конкретных целей и задач продвижения зависит от множества факторов: тип рынка, специфика продукции, общая корпоративная стратегия и другие. К стандартным задачам системы продвижения следует отнести :
- повышение уровня осведомленности и информированности потребителей о компании и ее продуктах;
- увеличение объема продаж;
- повышение прибыли компании;
- расширение территории сбыта продукции;
- поддержка выводу продукции на новый рынок и т.п.
Характер задачи влияет на выбор конкретных методов и инструментов продвижения в практике современных предприятий.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА 6
1.1. Продвижение продукта: цели и задачи 6
1.2. Стратегии и инструменты продвижения продукта 9
1.3. Виды инструментов интернет-маркетиннга 17
1.4. Использование систем мониторинга упоминаний бренда в интернет-маркетинге 26
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «ГРАВИС» 37
2.1. Краткая технико-экономическая характеристика компании «Гравис» 37
2.2. Оценка рыночных позиций компании «Гравис» 44
2.3. SWOT-анализ положения компании «Гравис» 47
ГЛАВА 3. ВЫБОР ИНСТРУМЕНТОВ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ И УСЛУГ КОМПАНИИ «ГРАВИС» 51
3.1. Выбор маркетинговой стратегии компании «Гравис» 51
3.2. Разработка плана продвижения продукции компании «Гравис» на основе интернет-маркетинга 55
3.3. Оценка эффективности предложений по продвижению продукции 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 77
ПРИЛОЖЕНИЯ 80

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
При выполнении дипломной работы был обобщен обширный теоретический материал по различным аспектам маркетинговой деятельности, в том числе вопросам продвижения продуктов с применением инструментов интернет-маркетинга. Дипломная работа позволила получить следующие основные выводы:
• Основными направлениями маркетинговой деятельности являются выбор маркетинговой стратегии и разработка маркетингового плана;
• Выбор маркетинговой стратегии в большой степени зависит от состояния рыночного спроса и специфики выпускаемой продукции или оказываемых услуг;
• Разработка стратегии маркетинга и маркетингового плана базируется на корпоративной философии компании и комплексном изучении внешней и внутренней среды компании;
• Разработка стратегии маркетинга включает три четко обозначенные стадии: стратегический анализ, который включает изучение потребителей, анализ конкурентов и анализ среды компании; выявление стратегических альтернатив и выбор стратегического курса;
• Существует достаточно проработанная методологическая база разработки маркетинговой стратегии и плана маркетинга, которая в основном строится на идеях зарубежных специалистов.
Одним из важнейших аспектов маркетинговой деятельности современных компаний выступает комплекс продвижения товаров и услуг. Установлено, что:
1) Система продвижения – это системно организованная деятельность, подразумевающая размещение информационных посланий, проведения различных мероприятий по четко разработанному плану;
2) Существует достаточно проработанная в методологическом плане типология методов и инструментов продвижения;
3) Программа продвижения может быть рассмотрена в качестве особого элемента все маркетинговой деятельности фирмы;
4) В последнее время методы продвижения завоевывают в России все большую популярность. Эта технология перестала считаться чем-то диковинным и активно используется отечественными специалистами. Тем не менее, в нашей стране возможности продвижения остаются пока мало реализованными.
К наиболее востребованным методам продвижения продуктов и услуг в настоящее время выступает интернет-маркетинг. Анализируя развитие современных цифровых коммуникаций, можно говорить о появлении следующих возможностей в интернет-среде:
- проведение PR-акций;
- взаимодействие со СМИ;
- антикризисное реагирование;
- формирование репутации;
- поисковая оптимизация;
- формирование имиджа;
- продвижение компании, товаров и брендов.
Инструментарий работы специалистов по продвижению и связям с общественностью в интернет-среде также представляется широким:
- генерирование и размещение материалов в СМИ;
- проведение on-line мероприятий;
- работа с блогосферой и социальными сетями;
- разработка и модерирование сайта;
- on-line мониторинг;
- поисковый аудит;
- вытеснение негативных ссылок (о компании, ее брендов);
- вирусный маркетинг;
- игры, картинки;
- аудио и видео-ролики;
- различные виды рекламы.
При формировании программ продвижения продуктов и услуг в сети интернет также следует помнить об особенностях, которые создает маркетинговая работа в целом в интернет-среде.
Во-первых, это переход ключевой роли от производителей к потребителям.
Во-вторых, глобализация деятельности компании и снижение трансакционных издержек.
В-третьих, персонализация маркетингового взаимодействия.
В-четвертых, это усложнение работы по формированию репутации.
В-пятых, это особенности нормативно-правового регулирования работы по формированию репутации в сети интернет.
В практической части дипломной работы был проведен анализ деятельности компании «Гравис» («Gravis»). Несмотря на успешные рыночные результаты маркетинговой деятельности компании «Gravis» и высокую оценку этой деятельности, на наш взгляд, существует ряд недостатков в организации маркетинговой деятельности. К основным из них были отнесены следующие.
Во-первых, отсутствуют стратегические ориентиры развития компании, поскольку в рамках существующей формальной структуры данная обязанность не возложена не на одно руководящее лицо, а начальник отдела продаж в большей степени занимается текущей работой. Поэтому в настоящее время требуется выработка принципов стратегического развития.
Во-вторых, было бы логично ответственность за выработку стратегии возложить на отдел продаж, поскольку специалисты данного отдела занимаются сбором текущей маркетинговой информации и анализом рынка. Для этого необходимо провести реструктуризацию подразделений компании с точки зрения распределения задач и функций. Например, создать единую службу маркетинга и продаж.
В-третьих, следует признать недостаточной работу специалистов по поиску новых клиентов.
В-четвертых, не ведется работа по формированию имиджа, хотя проведенный анализ показывает, что он может являться ключевым фактором успеха фирмы на региональном рынке в настоящее время.
В-пятых, почти не используются инструменты, которые, по сути, являются маркетинговыми инструментами современности.
Проведенное исследование позволяет сформулировать следующие рекомендации для компании «Gravis»:
• Маркетинговая стратегия должна базироваться на конкурентных преимуществах, прежде всего, возможности выполнения работ по объемной, рельефной 3D гравировке;
• Стратегия должна учитывать действия основных конкурентов по выполнению стандартных видов гравировки;
• Больше внимания нужно уделить коммуникативной политики, направленной на формирование знания потребителей о компании «Gravis» и ее услугах, создание положительного имиджа в глазах нижегородских потребителей и партнеров;
• Доработать корпоративный сайт с широкими функциональными возможности и наполнить его содержание.
На основе проведенного анализа, была определена основа репутационного и имиджевого продвижения услуг и продукции компании «Gravis», которая заключается в концентрации внимания на самом названии Gravis – эксклюзивны, оригинальный, уникальный, первый, пользующийся благосклонностью. Для фиксации данных эмоциональных ориентиров должны быть использованы следующие линии позиционирования:
- Максимальная клиентоориентрированность;
- Лучшие предложения в регионе (Нижний Новгород);
- Самое большое количество готовой продукции в наличии;
- Качественный и доступный сервис.
Эффективность реализованных мер можно будет определить по результатам оценки на основе использования системы мониторинга упоминаний бренда «YouScan». Ожидается достижение следующих результатов:
1) сформирован образ компании Gravis, живущей потребностями клиентов в сетевых ресурсах, деловых и специализированных СМИ;
2) сформирован и зафиксирован TOP of MIND лучшее только в Gravis: условия, предложения, новинки.
3) сформирован и зафиксирован TOP of MIND выбор есть!.
4) формирование и фиксация TOP of MIND качественный сервис Gravis: быстро и недорого.
5) произошла фиксация TOP of Mind если граверные работы, то Gravis.
Данная дипломная работа является научно-исследовательской работой и может представлять интерес, на наш взгляд, для специалистов компании «Gravis», отвечающих за разработку стратегических решений, совершенствование маркетинговой деятельности и продвижение услуг и продукции.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Барткевич, Е. Продвижение в Интернет-сообществе// РА «ERSTmedia». - М.: 2012.
2. Беляев М.К., Попов Ю.Л. Продакт плейсмент в системе маркетинга // Современные аспекты экономики, №19, 2005. Стр. 212-216.
3. Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR-коммуникации. Практическое пособие – М.: Дашков и Ко, 2010.
4. Ванэкен Б. Бренд-помощь: Простое руководство, которое поможет решить проблемы брендинга (пер. с англ. Малкова И.; под ред. Домнина В.): - СПб. Питер, 2005.
5. Голубкова Е.А. Маркетинговые коммуникации. – М.: Фин-пресс, 2011.
6. Гэд Т. 4D брэндинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб., 2005.
7. Демина М. Реклама в социальных сетях в 2014 году / http://www.ci-journal.ru/article/601/digital-pr-territorii
8. Зобов, А. Как организовать эффективный маркетинг в социальных сетях? // Техника и Интернет [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.shkolazhizni.ru
9. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000.
10. Корень О.И., Терещенко Н.Н., Трибунская Е.О. Реальный российский маркетинг: как теории применяются на практике. М., 2009.
11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2000
12. Кренделл Р. 1001 способ успешного маркетинга / Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.
13. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и К, 2010.
14. Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами: учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2004.
15. Паранина, Н. Как использовать социальные сети для маркетинга и PR // Интернет-агентство Reclaim. [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.reclaim.su
16. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб.: Питер, 2000.
17. Портер М. Международная конкуренция. – М.: Вильямс, 2010.
18. Румянцев И.А. Основы стратегического управления: учебное пособие. – СПб.: СЗТУ, 2011.
19. Слободская А. Продукт плейсмент в системе рекламных технологий // Индустрия рекламы, №5, 2006. Стр. 11-15.
20. Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга / Пер. с англ. В.В. Козлова – Мн.: Амалфея, 2008.
21. Стратегический менеджмент: учебник / Под ред. А.Н. Петрова.–СПб.: Питер, 2008.
22. Стусь, А. Скрытый маркетинг на коммуникативных площадках, блогах, соцсетях. [Электронный ресурс]. Режим доступа:www.all4seo.ru
23. Тамберг В., Бадьин А. Детектив с макаронами: продукт – плейсмент в книгах / Статья опубликована www.product-placement.ru
24. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб.: Питер, 2001.
25. Черникова Н. Брендинг в эру цифровых коммуникаций / http://www.cossa.ru/articles/234/2544/
26. www.allbtl.ru
27. www.vse-kompanii.ru/index.php?city=92&razd=3896
28. www.media-spb.ru
29. www.nasha-spravka.ru/index.php?city=92&razd=3896
30. www.ru.wikipedia.org
31. www.ruhomeserv.com/rubric12/reg44.html
32.www.webspravochnik.ru/catalog/content/overview/region/52/page/8/cat_id/2595
33. http://youscan.ru/Registration/ChoosePackage
34.www.yp.ru/nnovgorod/search/text/граверные работы