Управление и развитие программы потребительской лояльности в авиационных альянсах на примере альянса Skyteam

ВВЕДЕНИЕ

Обострение конкуренции, рост коммуникационных затрат, появление эффекта дефицита потребителей и увеличение их ожиданий обуславливают формирование концепции маркетинга взаимодействий с потребителями, которая идет на смену традиционному маркетингу. Если всего несколько лет назад маркетинговые стратегии ориентировались на привлечение новых клиентов, то сегодня акцент смещается на удержание нынешних, формирование их лояльности и верности. Причиной этих перемен является понимание того, что долгосрочные отношения с потребителями являются выгодными, ведь они гарантируют постоянные закупки, требуют низких затрат маркетинга и благодаря рекомендациям способствуют росту числа новых клиентов.
На любом рынке понятие лояльности важно для всех не в последнюю очередь потому, что оно переводит работу на более высокий уровень профессионализма. Это нужно и самим клиентам, потому что большинству из них нравится внимание со стороны продавцов, дружелюбный настрой, возможность получения подарков и скидок. С другой стороны, от соблюдения лояльности выигрывает и сама фирма, потому что получает прекрасную возможность удержать прежних клиентов, а, кроме того, привлекает дополнительных, что первым делом отражается на прибыли компании. И потом, лояльность способствует формированию долговременных отношений с клиентами фирмы. Поэтому работа над повышением лояльности потребителей является актуальной проблемой.
В качестве объекта исследования выступают клиенты авиационного альянса «Skyteam».
Предметом являются методические разработки в области управления лояльностью потребителей авиационного альянса «Skyteam».
Целью дипломного проекта является изучение и совершенствование мер по управлению лояльностью потребителей на примере авиационного альянса «Skyteam».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) рассмотреть теоретические основы управления лояльностью потребителей;
2) провести исследование деятельности авиационного альянса «Skyteam» в сфере управления лояльностью потребителей;
3) предложить мероприятия, направленные на увеличение лояльности потребителей авиационного альянса «Skyteam».
Вопросы по теории и практике управления потребительской лояльностью в разных отраслях раскрыты у зарубежных специалистов - С. Бутчера, А. Дика, С. Койла, Дж. Хэскета, Дж Шлессингера.
Рассматривая вопросы организации исследований, оценок лояльности, разработки программ и систем лояльности были выбраны труды отечественных ученых Т.И. Глушаковой, Е.П. Голубкова, Л.Г. Лаврентьева, И.В. Лопатинской, А.М. Макарова и т.д.
Теоретическая и практическая значимость работы определена возможностью применения выводов и рекомендаций в ходе разработки проекта модернизации системы управления лояльностью в авиационной деятельности альянса «Skyteam». В работе даны мероприятия, направленные на рост лояльности потребителей альянса «Skyteam»
Результаты работы могут быть применены альянсом «Skyteam» на практике в целях роста лояльности потребителей.
Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ 5
1.1 Сущность и разновидности потребительской лояльности 5
1.2 Эффективные программы лояльности и их место в общей маркетинговой системе 13
1.3 Механизм управления и повышения лояльности на международных рынках 24
2. ФОРМИРОВАНИЕ, УПРАВЛЕНИЕ И ПОВЫШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ В АВИАЦИОННЫХ АЛЬЯНСАХ 39
2.1 Управление лояльностью потребителей в сфере транспортных услуг 39
2.2 Анализ маркетинговой деятельности альянса Skyteam и его программ лояльности 48
2.3 Управление лояльностью потребителей в авиационных альянсах на примере Skyteam 65
2.4 Программа мероприятий по совершенствованию лояльности потребителей альянса Skyteam 71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 79

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На сегодняшний день динамичное развитие рынка транспортных услуг неотделимо от технологической революции в индустрии сервиса, что оказывает влияние на резкое обострение и изменение характера конкурентной борьбы в данной сфере.
Необходимо отметить, что все чаще при выборе компании-поставщика услуг потребители выделяют в качестве конкурентных преимуществ неценовые аспекты, связанные с построением систем взаимоотношений с клиентами, основным направлением которых является длительное сотрудничество. Таким образом, все большую актуальность для компаний приобретают маркетинговые технологии формирования программ лояльности клиентов, как инструменты повышения конкурентоспособности на рынках транспортных услуг.
По итогам проведенной нами работы, следует отметить, что, несмотря на активное внедрение программ лояльности в маркетинговую деятельность российских предприятий сферы транспортных услуг (за последние четыре года количество таких программ увеличилось в пять раз), только незначительная их доля является эффективными. В подавляющем большинстве неправильный выбор программы потребительской лояльности компании связан с недостаточным использованием накопленных о клиентах данных. Как правило, во взаимоотношениях с клиентами компании ограничиваются только задачами предоставления бонусов, скидок, купонов и некоторыми незавершенными комплексами дополнительных услуг.
Проведя анализ деятельности авиационного альянса на примере альянса Skyteam и авиакомпании «Аэрофлот», входящей в его состав, нами были выявлены следующие особенности управления и развития программы лояльности потребителей:
1) Компания позиционирует свою деятельность, как социально ориентированную, что подтверждается активным участием Skyteam, а в частности компании «Аэрофлот» в благотворительных акциях и проведении социальных программ. Безусловно, такого рода деятельность является частью программы потребительской лояльности и направлена на повышение доверия потребителей к торговой марке, а также имиджа компании;
2) Аʙᴎакомпания «Аэрофлот - российские аʙᴎалинии» предлагает программы поощрения пассажирοʙ «Аэрофлот Бонус». Став участником такой программы, потребитель получает новые эксклюзивные возможности по получению дополнительных привилегий в виде накопления миль, доступа к залам ожидания, приоритета при осуществлении бронирования билетов и многое другое. Такая программа лояльности, безусловно, интересна клиентам и пользуется спросом.
По итогам изучения программ лояльности компании, нами была разработана программа мероприятий по совершенствованию лояльности потребителей альянса Skyteam, в которую были включены следующие аспекты:
1) Проведение регулярных маркетинговых исследований в области потребительской лояльности, потребностей и ожиданий клиентов с последующим обобщением и анализом результатов, а также разработкой предложений по внесению изменений в деятельность компании;
2) Улучшение качества обслуживания клиентов, что включает в себя: создание эффективного информационного поля (сайт, возможности рассылки для постоянных клиентов), использование иностранных лайнеров, как наиболее конкурентоспособных, повышение уровня безопасности полетов, обеспечение доступных цен на услуги и расширение их спектора;
3) Развитие активной преемственности опыта зарубежных авиакомпаний (обучение специалистов, сервисные позиции).

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Амблер Т. Практический маркетинг: Учебник / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2011. – 400 с.
2. Байлик С.И. Гостиничное хозяйство: организация, управление, обслуживание / С.И. Байлик. – Киев.: ВИРА – Р, 2012. – 252 с.
3. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И. К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2013. – 320 с.
4. Бланшар К. Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг / К. Бланшар, Дж. Биллард, Ф. Финч. – М.: Эксмо, 2013. – 208 с.
5. Бутчер С.А. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов: Пер. с англ. / С.А. Бутчер. – М.: Вильямс, 2014. – 272 с.
6. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2011 – 288 с.
7. Волков Ю.Ф. Технология обслуживания сферы услуг: Учеб. пособие / Ю.Ф.Волков. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2011. – 384 с.
8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. — М.: Финпресс, 2013. — 416 с.
9. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии услуг: Учеб. пособие / Е.А. Джанджугазова – М.: Академия, 2013. – 224 с.
10. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке / П.Ф. Друкер. — М.: Вильямс, 2013. — 272 с.
11. Дурович А.П. Маркетинг сферы услуг: Учеб. пособие / А. П. Дурович. – Минск: Новое знание, 2011. – 632 с.
12. Дымшиц М. Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки / М. Дымшиц. – М.: Вершина, 2012. – 200с.
13. Иванюк И. Брендинг как часть системы лояльности // режим доступа: http: // www. ereklama. ru/useful/brand/0/html.
14. Кабушкин Н.И. Менеджмент в сфере услуг: Учебник / Н.И. Кабушкин – Минск: Новое знание, 2012. – 368 с.
15. Карасев Я. Коалиционные программы лояльности/По материалам ЛМ-Консалт, режим доступа: http: // www.loyltymarketing.ru
16. Качалина Л.Н. Конкурентоспособный менеджмент / Л.Н. Качалина. – М.: Эксмо, 2011. – 464с.
17. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Бизнес-книга, 2012. – 563 с.
18. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 2010. - 896 с.
19. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг: Пер. с франц. / Ж.Ж. Ламбен.— СПб.: Наука, 2014. — 590 с.
20. Лесник А.Л. Маркетинг: теория и практика максимизации продаж: Учеб. пособие / А.Л. Лесник. – М.: Кнорус, 2012. – 232 с.
21. Линтон И. Маркетинг по базам данных: Пер. с англ. / И. Линтон. – М.: Амалфея, 2014. – 264 с.
22. Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе (способы зомбирования) / М.: Норма, 2014 – 279 с.
23. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг// Маркетинг в России за рубежом. - 2012. - № 3.
24. Мартышев А.В. Маркетинг отношений: учебное пособие. - М.: ДВГУ, 2011. - 369 с.
25. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: ФИНПРЕСС, 2012. – 389 c.
26. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: Золотой ключик к лояльности потребителей: Пер. с англ. / Т. Осентон. – М.: Вильямс, 2013. – 304 с.
27. Панкратов Ф. Рекламная деятельность. - М.: Новое знание, 2010 – 184 с.
28. Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства / Г.А. Папирян. – М.: Экономика, 2010. – 486 с.
29. Поведение потребителей / Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард – М.: Инфра-М, 2013. – 759 с.
30. Пустынникова Ю.М. Формирование приверженности клиентов // Управление магазином. - 2011. - №1-2.
31. Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности/ Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2013.
32. Райс Э. Маркетинговые войны: Пер. с англ. / Э. Райс, Дж. Траут.– СПб.: Питер, 2013. – 256 с.
33. Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / под ред. Л.А. Волковой. - СПб.: Питер, 2010. – 656 с.
34. Скобкин С.С. Маркетинг и продажи: Учеб. пособие / С.С Скобкин. – М.: Юристъ, 2013. – 224 с.
35. Соловьев Б.А. Потребности, рынок, спрос. - М.: Филинъ, 2011. – 426 с.
36. Статт Д. Психология потребителя / Д. Статт.— СПб.: Питер, 2013. – 448 с.
37. Томпсон Х. Кто увел моего клиента? Выигрышные стратегии формирования и поддержания лояльности клиентов / Х. Томпсон. — М.: Вильямс, 2012. — 336 с.
38. Турковский М. Маркетинг услуг: Учеб. пособие / М. Турковский. – М.: Финансы и статистика, 2011. – 296 с.
39. Федько В.П. Основы маркетинга: Учеб. пособие. - 4 изд., перераб. и доп. / В.П.Федько, Н.Г. Федько – М.: Феникс, 2011. – 480 с.
40. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления / Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2012. — с. 57.
41. Шварц П. Оценка степени удовлетворенности потребителя / П. Шварц. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2012. – 352 с.
42. Яскевич, Е.В. Рекламная деятельность. Уч.-метод. комплекс. - М.: Дальневост. Ун-та, 2006. – 230 с.
43. Joseph Pine, Don Peppers, and Martha Rogers «Do You Want to Keep Your Customers Forever?»/HBR, July 2011
44. Thomas O. Jones and W. Earl Sasser, Jr. «Why satisfied Customers Defect»/HBR, Nov. 2007
45. Frederick F. Reichheld «Learning from Customer Defections»/HBR, Apr. 2006