Маркетинговый коммуникации

ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ЕГО АДАПТАЦИЯ К ОРГАНИЗАЦИИ СФЕРЫ УСЛУГ 7
1.1. Продвижение и его место в комплексе маркетинга сферы услуг 7
1.2. Особенности реализации маркетинговых коммуникаций в сфере услуг 17
1.3. Целевые аудитории организации сферы услуг 25
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ООО «ВЕСТА» 32
2.1. Постановка задачи и выбор метода исследования 32
2.2. Порядок исследования 36
2.3. Результаты исследования 47
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ РАЗВИТИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ООО «ВЕСТА» 53
3.1. Составляющие программы развития 53
3.2. Разработка поддерживающих компанию рекламных продуктов 71
3.3. Перспективные направления по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций 81
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 86
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 89

1.1. Продвижение и его место в комплексе маркетинга сферы услуг

Для начала следует определить, чем маркетинг в сфере услуг отличается от маркетинга в сфере товаров.
Услуга нематериальна. Материальный товар можно перемещать во времени и пространстве, использовать по назначению или по собственному усмотрению. Услуга же – это процесс, в ходе которого задействуются ресурсы какого-либо сервисного предприятия, для того, чтобы изменить текущее состояние либо самого человека – получателя услуги, либо принадлежащей ему собственности. Человек приобретает полезные навыки в ходе образования, укрепляет свое здоровье, прибегая к услугам медицинских учреждений и спортивных клубов, использует транспорт, чтобы оказаться там, где необходимо. Также потребитель может заключить договор на ремонт квартиры, отдать свои вещи в химчистку, и прибегнуть к услугам биржи, желая улучшить свое благосостояние.
Помимо своей нематериальности, услуги вариативны.
...

1.2. Особенности реализации маркетинговых коммуникаций в сфере услуг

Коммуникативная политика в сфере услуг — это составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее главным инструментом является реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи. Коммуника­тивная политика направлена на активизацию процесса сбыта, фор­мирование спроса на товары и услуги, повышение эффективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуникативная политика и маркетинг любого предприятия обеспечивает успешную его ра­боту и выживание в условиях конкуренции.
В сфере услуг, учитывая их специфику и социальную направлен­ность, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности [21; c.56]:
1) социально-психологические особенности коммуникации на рын­ке
услуг, то есть как сформировать коммуникативную политику предприятия, чтобы более эффективно воздействовать на потребителя.
...

1.3. Целевые аудитории организации сферы услуг

Целевая аудитория – это определенная по какому-либо признаку группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо информации. Определение и поиск целевой аудитории товара — один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность. Если Вы точно представляете, кто является потребителем Вашей продукции или услуг, знаете его характер, привычки, то проблем с подбором ассортимента, стратегией развития предприятия не будет. Неверное определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.
...

2.1. Постановка задачи и выбор метода исследования

Общество с ограниченной ответственностью «Веста» предлагает услуги в области спорта – это спортивный комплекс “Grand Arena” с тренажерными залами, залами для танцев, солярием, сауной, бассейном и другими услугами.
Отдел маркетинга играет немаловажную роль на данном предприятии. Предприятие на рынке недавно – всего год (с ноября 2008 года) и еще не успело прочно закрепиться на рынке фитнес-услуг Новосибирска. Увеличение конкуренции вызывает необходимость поиска новых путей совершенствования перевозок, различных способов стимулирования сбыта услуг. Анализом проблем и поиском путей их устранения занимается отдел маркетинга.
Планирование и организация деятельности включает в себя составление планов маркетинга на основе информации и предложений, поступающих из других групп.
...

2.2. Порядок исследования

1. Сравнительный анализ услуг, предоставляемых ООО «Веста» и другими спортивными комплексами Новосибирска.
1. Тренажерный зал.
По сравнению с другими комплексами ООО «Веста» и фитнесплекс “Grand Arena” имеют тренажерный зал наибольшей площади – 533 квадратных метра. Кроме того, фитнесплекс “Grand Arena” – единственный в Новосибирске, имеющий специализированный зал для танцев. Имеется также самый большой зал для стрип-пластики (65 квадратных метров). Уникальным являются залы для йоги и для игры в сквош.
2. Бассейн, сауна.
Имеется большой бассейн, финская сауна и турецкая баня.
3. Солярий.
2 солярия, что уникально для Новосибирска.
4. Парковка.
Парковка на 300 мест, что больше, чем в других фитнес-центрах.
5. Другие услуги:
Игровой зал, зал велотренажеров (сайклов), единоборств.
Сравнительные характеристики ООО «Веста» с другими аналогичными клубами Новосибирска приведены в таблице 1
Таблица 1.
...

2.3. Результаты исследования

SWOT-анализ дал следующие результаты (таблица 4):
Таблица 4. SWOT-анализ ООО «Веста» – внешние факторы

Сильные стороны
Слабые стороны
- опытные и квалифицированный
профессионально грамотный персонал на всех уровнях, имеющий навыки и опыт работы в данной сфере деятельности;
- широкий ассортимент предлагаемых услуг;
- удобное месторасположение и качественное обслуживание.
- неизвестность среди потребителей;
- отсутствие своей ниши на рынке;
- уровень цен.

Возможности
- внедрение новой техники и технологий;
-расширение услуг сервиса;
-ухудшение позиций некоторых конкурентов из-за неудовлетворительного менеджмента и качества выполненных услуг;
-выход на новые сегменты рынка;
-предоставление услуг на уровне международных стандартов.
Угрозы
-оказание нового вида работ/услуг;
-снижение цены конкурентами;
-риск при оценке платежеспособности потребителей.
...

3.1. Составляющие программы развития

План развития ООО «Веста» состоит в следующем:
1. Удержание клиентов
2. Расширение клиентской базы
3. Повышение прибыли
4. Создание уникального эксклюзивного клуба
Достижение цели предполагает решения следующих задач:
1. Организация работы ресепшн и повышение степени удовлетворенности каждого клиента.
Для этого предполагается следующее:
а) Отделение рабочего места менеджера по продажам.
Штатная единица менеджера по продажам в компании имеется. Однако менеджер по продажам работает вместе с сотрудниками ресепшн, что препятствует слаженной работе как ресепшн, так и менеджера по продажам. Поэтому необходим отдельный кабинет. Предполагается выделить место для менеджера по продажам, предпочтительно в зоне ресепшн.
...

3.2. Разработка поддерживающих компанию рекламных продуктов

Информация о любой фирме начинается с наименования и логотипа, зная это, дальновидные учредители стараются сделать фирменное название привлекательным и по возможности отличающимся от уже известных. Наименование часто дополняется художественно выполненным рисунком – логотипом.
Если оценивать ООО «Веста», то можно с уверенностью сказать, что фирменный стиль компании разработан. Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, группы, про­дуктов данной фирмы, или одного конкретного продукта. Как пра­вило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товар­ных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа. Логотип компании выполнен в «античном» стиле и представляет собой надпись “Grand Arena” на фоне зодиакального круга.
На рекламном модуле, изображенном на рисунке 2, можно увидеть сотрудников компании в роли зодиакальных созвездий.
...

3.3. Перспективные направления по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций

В целях повышения эффективности рекламной деятельности гостиницы мы считаем необходимым:
1. Наличие детально разработанного маркетингового плана (проведение маркетинговых исследований) и его реальное финансирование.
2. Активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы.
3. Организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку.
4. Разработать электронные версии продвижения услуг и модернизировать web-site в Интернете.
5. Увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию.
6. Разработать концепцию участия ООО «Веста» в ведущих выставках по направлениям: здоровье, физкультура и спорт.
7. Разработать программы нетрадиционных форм рекламы.
Подобное введение обеспечит укрепление ООО «Веста» на рынке фитнес-услуг.
...

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании изученного теоретического материала и проведенного практического исследования можно сделать следующие выводы:
Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (место) и продвижение (маркетинговую коммуникацию). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личную продажу и прямой маркетинг. Таким образом, реклама - это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее видимый.
Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Таким образом, продвижение - это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.
...

1. Андреев И. Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг//Маркетинг, 2004, № 1, с. 35—41.
2. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов - М., Финансы и статистика, 2005 - 221с.
3. Арасланов Т. Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения // Маркетинг в России и за рубежом. 2004, №8, с.76-81
4. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. М., Экономика, 2008 – 718с.
5. Березин И. Маркетинговый анализ. М., Интел-синтез, 2004 – 351с.
6. Бейкер М. Маркетинг: энциклопедия. СПб, Питер, 2005 – 1200с.
7. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг//Маркетинг в России и за рубежом, 2004, № 2(5), с. 106—112.
8. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций - М., МГУ, 2007 – 161с.
9. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе: Ч. 2: Комплекс маркетинга в рекламной деятельности. М., Издательство Международный институт рекламы, 2008- 376 с.
10. Виттек Г. Предложение товаров как фактор спроса: Пер. с нем. – Рынок, 2008, № 4. – С.6-9.
11. Голубкова Е.Н. Маркетинг. Учебное пособие. 2-е издание. М., Альпина Бизнес Букс, 2004 – 304с.
12. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М., Издательство: Институт Фонда Общественное мнение, 2004 г.-398 с.
13. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М., Вильямс, 2004 – 688с.
14. Глубокий С.К. Маркетинг услуг // Маркетинг, реклама и сбыт №20.- Минск: Изд-во «КвалитетАудит», 2007- 80 с.
15. Голубков Е. П. Услуги и их значение/Маркетинг в России и за рубежом №15. - СПб: Изд-во «Издательская группа «Дело и сервис», 2006 - 110 с.
16. Гареев Е.П. Маркетинг в банковской сфере. — М.: Финансы и статистика, 2006 – 120с.
17. Голубков Е. П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. № 5. 2004, с.47-57
18. Деева Е. Некоторые свойства основных компонентов маркетинга консультационных услуг. — Маркетинг, 2006, № 3. с. 104—112.
19. Ерохина Л.И. Основы организации предпринимательской деятельности. Учебное пособие для студентов экономических специальностей ВУЗов. М., Изд. дом “Довгань”, 2005 – 240с.
20. Запесоцкий, А.С. Стратегический маркетинг в сфере туризма. — СПб.: Изд. СПбГУП, 2004 – 119с.
21. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха. Маркетинг (сто вопросов – сто ответов) – М.: Международные отношения. 2006 – 163с.
22. Ижорский А.С. Модернизация в сфере услуг/Маркетолог №52. – М.: изд-во «Росмедиа», 2007 - 64 с.
23. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. – М.: “Бизнес-книга”, “ИМА-Кросс. Плюс”, 2005. – 702 с.
24. Липинская А.Г. Влияние маркетинга услуг на рынок потребителей/Новый маркетинг №83. – Киев: Изд-во «Стандарт», 2006 -88 с.
25. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок. М., Альпина Паблишер, 2009 - 295 стр.
26. Маркетинг./Под ред. В. Видяпина. СПб, Питер, 2004 - 1136 с.
27. Малхорта Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М., Вильямс, 2007 – 960с.
28. Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг/ Маркетинг в России и за рубежом №14. – СПб: Изд-во «Росмедиа», 2006 - 110 с.
29. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 2006 – 170с.
30. Миронова Н. В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. № 4, 2004, с.33-40
31. Новаторов В.Е. Маркетинг культурных услуг. — Омск, ОмГУ, 2005 – 103с.
32. О’Шоннесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб, Питер, 2004 – 864с.
33. Орлов А.В. Управление спросом и предложением товаров. – М.: Экономика, 2006 – 208 с.
34. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг//Маркетинг в России и за рубежом, 2007, № 2(4), с.10—21.
35. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Краткий курс. — СПб.: Питер, 2009 – 172с.
36. Пучкова Е.И. Маркетинг в сфере театрального искусства//Маркетинг в России и за рубежом, 2005, № 1(4), с.94—100.
37. Полипенко Н.Н, Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие.  М., Международные отношения, 2008 – 162с.
38. Пелих А.С. Бизнес-план. – М.: “Ось-89”, 2007. –96 с.
39. Ромат Е.В. Маркетинговые исследования. Сборник статей по теории и практике маркетинговых исследований. М., Издательство «Студцентр», 2007 - 352 с.
40. Смит П.Р. Маркетинговые коммуникации. СПб, Питер, 2005 – 796с.
41. Стаханов В.Н. Маркетинг сферы услуг - М., Экономика, 2004 – 166с.
42. Савруков Н.Т. Основы маркетинга. – СПб: Политехника, 2008. – 98 с.
43. Севрук М.А. Система маркетинга /социально-экономический анализ, компьютеризация. – М.: МГУ, 2009. – 200 с.
44. Справочник директора предприятия /Под ред. М.Г. Лапусты. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 704 с.
45. Современный маркетинг. /Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Алькова Е.Э. Под ред. Хруцкого В.Е. – М.: Финансы и статистика, 2007 – 560с.
46. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. СПб, Питер, 2004 – 416с.
47. Тульчинский Г.Л. Маркетинг в сфере культуры. СПб.: Изд. СПбГАК, 2005 – 114с.
48. Христофорова И.Н. Конкуренция в сфере услуг/Маркетинг услуг №55. – М.: изд-во «Издательский дом Гребенникова», 2007 -74 с.
49. Штерн Л.В., Эль-Ансари А.И., Кофлан Э.Т. Маркетинговые каналы М., Вильямс, 2006 - 624 с.
50. Эриашвили Н.Д. Маркетинг. М., ЮНИТИ, 2007 – 631с.