Особенности банковского PR как инструмента повышения конкурентоспособности (на примере Альфа-Банка).

Введение

Актуальность темы исследования. Феномен коммуникации является одним из самых ярких символов XX в., знаком сближения людей, ценностей и культур. Он лежит в основе демократии и обращен в будущее. XXI век, по мнению многих исследователей, станет временем дальнейшего развития коммуникации.
В конце 80-х - начале 90-х годов в наш обиход вошло загадочное для большинства словосочетание «public relations». А вскоре, службы по связям с общественностью (PR-подразделения) стали возникать в российских коммерческих компаниях, в качестве самостоятельных PR-агентств, и, наконец, модное слово PR зазвучало в стенах государственных организаций.
В российских вузах стали готовить специалистов по «связям с общественностью», а полки книжных магазинов запестрели литературой, посвященной проблематике PR и особенностям становления российской школы по связям с общественностью.
Рост значимости PR-коммуникаций объясняется рядом важных причин, среди которых необходимо назвать рост числа крупных институциональных образований (в том числе, корпораций), изменение условий жизни общества, повышение уровня осведомленности и компетентности людей, рост значения общественного мнения.
Необходимость осуществления PR в том или ином виде сегодня становится все более очевидной для многих российских организаций. В первую очередь это обусловлено понимаем того, что любая компания функционирует не в вакууме, а в рамках сложной и многосоставной окружающей среды, в которую могут быть включены:
- рынок определенных товаров и услуг;
- конкуренты, партнеры, инвесторы, все общество и определенные целевые аудитории;
- СМИ;
- государственные и общественные органы в масштабах конкретной местности, всей страны и даже мира.
Кроме названных внешних субъектов, на деятельность организации большое влияние оказывают и внутренние – а именно, ее сотрудники. Таким образом, для того, чтобы извлекать пользу и минимизировать ущерб от всевозможных связей и зависимостей, в условиях которых существует и функционирует компания, необходимо эффективное управление ими. Поскольку управление представляет собой сложный комплекс мер, то им должна заниматься команда специалистов, будь то отдельное подразделение компании, внешнее агентство или комбинация этих вариантов.
Не остался в стороне от этой тенденции и банковский сектор. Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым, по своей природе. Банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношения деловой публики предпринимательские структуры. Банк работает с массой различных контрагентов - частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском рынке. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легко теряемая, с трудом и годами создаваемая.
В формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между банком и общественностью большую роль играет «Паблик Рилейшнз» (PR) и его инструментарий.
После кризиса банки значительно сократили свои расходы, связанные с PR и рекламой. Они предпочитают не обращаться к услугам PR-агентств под предлогом их дороговизны, а также из-за нежелания подпустить посторонних к своим секретам. И даже когда нужно устранить последствия от информационной антирекламы конкурентов, банкиры очень неохотно и сдержанно делятся внутренней информацией с аутсайдером. Кредитные организации стремятся воздействовать на общественное мнение другими доступными их пониманию и финансовым возможностям средствами. Одни скупают и делают послушными отдельных журналистов и составителей рейтингов или даже целые газеты, журналы и телерадиостанции. Другие, осознавая, что прямая реклама зачастую бывает менее эффективной, чем целенаправленная маркетинговая стратегия, создают свои собственные службы и отделы по связям с общественностью.
Таким образом, вопрос исследования роли и места PR в деятельности банковских структур не вызывает сомнения.
Немаловажную роль в реализации банковского PR играют имидж и репутация. В настоящее время проблема формирования благоприятного имиджа и репутации российских коммерческих банков стоит достаточно остро. Отсутствие доверия к банкам напрямую влияет на экономическую деятельность населения. Так, по данным социологических исследований, проведенных в сентябре-ноябре 2014 г. Центром социального прогнозирования (опрошены 1200 вкладчиков в разных городах), больше половины (58%) общего объема сбережений имело неорганизованный характер. Организованные формы были представлены вкладами в Сбербанке РФ (почти три четверти вкладов населения), а также в акции и ценные бумаги (около 4%). Лучшим способом защиты наличных денежных средств от инфляции респонденты считали приобретение иностранной валюты, на долю которой приходилось 57% всех наличных сбережений россиян .
Актуальность репутации и имиджа в данной работе обусловлена существующим кризисом доверия к финансовым структурам в целом и к коммерческим банкам в частности, что существенно влияет на число клиентов и служит причиной немалых сложностей функционирования на рынке внутренних инвестиций. Важную роль в укреплении доверия к банковским структурам играет все более возрастающая роль репутации, как в деятельности банков, так и в результатах, которые они демонстрирует. Процессы формирования имиджа и репутации и эффективность управления ими являются сегодня одной из первостепенных задач всех банковских структур.

Предметом исследования данной выпускной квалификационной работы выступает организация PR-деятельности в банковском секторе, анализ российского рынка банковских услуг, формирование репутации и имиджа российских банков.
Объектом исследования работы является PR-деятельность «Альфа-Банк».
Цель выпускной квалификационной работы .............

Содержание

Введение
Глава 1. Теоретические основы организации PR-деятельности
1.1. Сущность и понятие PR. Роль связей с общественностью в деятельности современной компании
1.2. Понятие репутации и имиджа. Связь PR-деятельности с формированием репутации и имиджа
Глава 2. PR в российском банковском секторе
2.1. Анализ российского рынка банковских услуг
2.2. Организация, роль и основные инструменты PR-деятельности в банковском секторе
2.3. Особенности формирования репутации и имиджа российских банков
2.4. Организация PR-деятельности Альфа-Банка
Заключение
Список использованной литературы

Со скидкой работа!

Список использованных источников и литературы

1. Нормативные акты
1. Федеральный закон «О средствах массовой информации» от 18.07. 1995 года, № 108-ФЗ (действующая редакция).
2. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (действующая редакция).
3. Федеральный закон «Об информации, информатизации и защите информации» от 27.07.2006 года № 149-ФЗ.

2. Литература
4. Алешина И.В. Паблик Рилейшенз для менеджеров. Учеб. пособие М.: ЭКМОС, 2008.
5. Афанасьев С. В. Формирование корпоративного имиджа как основной составляющей PR стратегии. – Барнаул, 2003. – 26 с.
6. Грэм Д. Репутация фирмы: создание, управление, оценка эффективности. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 368 с.
7. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 302 с.
8. Ибрагимов А. У. Применение методов системного анализа для оценки имиджа предприятия.– Ижевск: Ижевский гос. техн. ун-т., 2010
9. Блэк, С. Введение в паблик рилейшенз / С. Блэк - Ростов н/Дону: Феникс, 1998.
10. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. - М.: Имидж-Контакт: Инфра-М, 2008.
11. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. / И.Л. Викентьев. - СПб, 1995.
12. Горкина, М. Б. Пять шагов от менеджера до PR - директора / М. Б. Горкина. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
13. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. – М.: Глоссарий, 2007

14. Емельянов, С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. – Спб.: Питер, 2007..
15. Имидж и фирменный стиль. 25 уроков рекламиста. – М.: 2008

16. Касьянов, Ю. В. PR - кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения / Ю. В. Касьянов. - Спб. : Питер, 2008.
17. Катлип, Скотт, М., Сентер, Аллен, X., Брум, Глен, М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ. : Уч.пос. — М. : Издательский дом «Вильямс», 2003.
18. Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз /В.Г. Королько – М. «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2000.
19. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд.- Спб.: Питер, 2009.
20. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Учебник. – М.: Юнитит-Дана, 2013. – 504 с.
21. Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: учебное пособие. – М.: Эксмо, 2008. – 438 с.
22. Кочеткова, А. В. Теория и практика связей с общественностью: Учебник для студентов вузов/ А.В. Кочеткова, В. Н. Филиппов, Я. Л. Скворцов, А.С. Тарасов. - Спб. : Питер, 2007.
23. Кузнецов, В. Ф. Связи с общественностью: теория и технологии: учебник для студентов вузов / В. Ф. Кузнецов. - М. : Аспект-Пресс, 2006.
24. Мамонтов А. Практический pr М.: Вершина, 2008.
25. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования: М. М. Назаров — Москва, Либроком, 2010.
26. Шарков Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. – М.: Дашков и Ко, 2010 – 277 с.

27. Музыкант В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. ATL- / BTL-реклама /брэндинг / интегрированные маркетинговые коммуникации: учебное пособие для вузов/ В. Л. Музыкант. - М.: Эксмо, 2009.
28. Пахомов В. Ю. Репутация банков и возможность их оценки//Банковское кредитование – 2006 №1 – с. 66 – 75
29. Пахомов В.Ю. Технологии продажи розничных банковских продуктов // Банковский ритейл. 2012. - №2. – С. 70-80.
30. Комарова Н. PR в российской банковской сфере.//Прессклуб. - №6, 2009.

31. Сайтел Фрэйзер П. Современные паблик рилейшенз. - М.: Консалтинговая группа ИМИДЖ - Контакт, 2008.
32. Синяева, И. М. PR в маркетинге: Учебное пособие для студентов вузов/ И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
33. Татаринова, Г.Н. Управление общественными отношениями / Г. Н. Татаринова. - Спб.: Питер, 2004.
34. Хенслоу Ф. Практическое руководство по паблик рилейшенз / Пер. с англ. под ред. А.Н. Андреевой. СПб.: Нева, М: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2008.
35. Персикова Т.Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура: учебное пособие. Логос, 223 с. 2011
36. Квят А.Г. Методологические основы связей с общественностью: курс лекций, - Издательство Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского, 176 с., 2012
37. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М., Дело, 2010, 6-е издание.
38. Чумиков А.Н. Медиарилейшнз. – М.: Аспект-пресс, 2014
39. Чумиков А.Н. Коммуникационные кампании. – М.: Аспект-пресс, 2014
40. Шарков, Ф.И. Паблик рилейшнз : Учебник / Ф.И. Шарков. – 3 изд. – М. : Издат.-торгов. Корпорация «Дашков и К», 2009.
41. Парамонова, Т. Н. Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций / Т. Н. Парамонова, В. Ш. Бикулов / Маркетинг.- 2005. - № 2. - С. 67-73.

3. Интернет - источники
42. Banki.ru – портал о банковской деятельности.
43. www.vedi.ru/bank
44. Bankir.ru – портал о банковской деятельности.
45. www.artus.ru
46. www.pro-credit.ru
47. Bankirsha.ru – портал о банковской леятельности
48. Alfabank.ru/ - официальный сайт Альфа-Банка
49. www.pcrp.ru/fincrizis
50. www.sovetnik.ru
51. Банковский PR. Формирование авторитета [Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article114.htm.
52. www.cbr.ru
53. Батурчик, М.В. Основы Public Relations / М.В. Батурчик: курс лекций [Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.ffsn.bsu.by /infocom/baturchik/pr
54. www.infoblago.ru
55. www.rcb.ru
56. Есипова, И. История PR в России или все о РОС / И. Есипова [Электронный ресурс] – режим доступа: www.advertology.ru.
57. www.prpartner.ru
58. www.soob.ru
59. www.aaplus.ru
60. Мориарти, С.И. Связи с общественностью и интегрированные маркетинговые коммуникации: преимущества интеграции / Мориарти С.И. – режим удаленного доступа: www.advertology.ru / article20119/ htm
61. www.polbu.ru
62. www.iteam.ru
63. Связи с общественностью в банках [Электронный ресурс] – режим доступа: http://sbiblio.com/BIBLIO/archive/gorgidze_connections/
64. www.lobbying.ru
65. www.artus.ru
66. PR-ЭКСПЕРТИЗА, Аналитический банковский журнал, http://www.abajour.ru/pr-expert
67 www.bestreferat.ru