Совершенствование коммуникационной политики организации по мотивации клиентов

Актуальность проведенного исследования. В условиях рыночной экономики и жесткой конкуренции производителей, поставщиков и реализаторов, когда дефицит полностью исчезает и происходит насыщение рынка современными по дизайну и высококачественными товарами, остро стоит проблема организации продвижения продукции.
Огромную роль в продвижении товаров любой организации, а в большей степени - организации, предоставляющей потребителям услуги, играют развитые системы маркетинговых коммуникаций и знание той коммуникативной среды, в которой функционирует предприятие.
Маркетинг все больше смещает акцент с массового рынка к целевому. Дорогостоящая реклама не оправдывает себя, если речь идет о привлечении узко сегментированной целевой группы. Происходит объединение маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.
Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно фирмы часто нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения туристского продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для любой фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.
Данными аспектами обусловлена актуальность темы дипломной работы.
Проблема дипломной работы заключается в недостаточной разработанности совершенствования коммуникационной политики организации по мотивации клиентов. Для решения обозначенной проблемы, в данной работе разработаны определенные меры.
Цель дипломной работы заключается в рассмотрении совершенствования коммуникационной политики организации ООО «Лафир» (м – н «Шмотка) по мотивации клиентов. Чтобы достигнуть цель исследования, необходимо проанализировать имеющуюся информацию по изучаемому вопросу, обратить внимание на разработки российских и зарубежных специалистов.
Задачи. Для достижения обозначенной цели дипломной работы необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть понятие и сущность коммуникационной политики;
- выделить набор основных средств коммуникационной политики;
- рассмотреть использование коммуникационной политики при мотивации клиентов;
- рассмотреть характеристику компании ООО «Лафир» (м – н «Шмотка»);
- провести технико – экономическую характеристику организации ООО «Лафир» (м – н «Шмотка»);
- провести оценку коммуникационной политики организации по мотивации клиентов компании ООО «Лафир» (м – н «Шмотка»);
- определить проблемы коммуникационной политики организации по мотивации клиентов;
- разработать мероприятия совершенствования коммуникационной политики организации по мотивации клиентов;
- провести оценку мероприятий совершенствования коммуникационной политики организации по мотивации клиентов.
Объект исследования – ООО «Лафир» (м – н «Шмотка»).
Предмет исследования – коммуникационная политика организации.
Краткий анализ литературы и источников. Тема требует серьезного системного подхода, позволяющего объединить и проанализировать имеющиеся разработки в данной сфере. Она интересует многих авторов, таких как: Аксенова К.А., Акулич И.Л., Амблер Т. Асеев, А.А., Баранова Ю.В., Баззел Р.Д., Белобрагин В.В., Березин И., Борисов Б.Л., Борисова Н.А., Босырев И.С., Гарфилд Б., Годунова Л.А. и др.
Изученная литература показывает наличие достаточной базы для раскрытия темы дипломной работы. Собранный, изученный и проанализированный материал отражает новизну данного исследования. Таким образом, все вышесказанное показывает целесообразность поставленной темы дипломной работы.
Теоретико – методологической базой исследования выступили труды по рекламе, маркетингу, способствующие раскрытию коммуникационной политики организации.
Апробация. Результаты основных положений дипломной работы докладывались на научно – практических конференциях. Теоретические и практические результаты заслушивались и обсуждались на заседаниях. По теме исследования опубликован ряд работ.
Структура работы. Теоретико – эмпирический характер исследования предопределил логику работы. Композиционно она состоит из:
- введения;
- трех глав;
- заключения;
- списка литературы;
- приложений.
Во введении обосновывается выбор темы исследования, ее актуальность, анализируется степень ее изученности, формулируются объект, предмет, цели, задачи, методологические основы исследования, структура работы.
В первой главе рассмотрены методологические основы коммуникационной политики организации по мотивации клиентов.
Во второй главе проведен анализ коммуникационной политики организации по мотивации клиентов компании ООО «Лафир» (м – н «Шмотка»).
В третьей главе разработано совершенствование коммуникационной политики организации по мотивации клиентов.
В заключении подводятся итоги проведенного исследования, формулируются основные выводы.
Список использованной литературы состоит из 54 источников.
В 3 приложениях представлен объемный наглядный материал данной дипломной работы.




 
1 Методологические основы коммуникационной политики организации по мотивации клиентов

1.1 Понятие и сущность коммуникационной политики
Рассмотрение данного вопроса целесообразно начать с трактовки термина «коммуникационная политика». Следует отметить, что на современном этапе развития в научной литературе существует достаточно много определений данного понятия.
Так, например, Асеев А.А. отмечает, что коммуникационная политика представляет собой осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок .
В свою очередь, Ходырев А.С., выделяет, что под коммуникациной политикой понимают стратегию, правила и комплексный план мероприятий, которые служат для:
- создания эффективного взаимодействия партнеров;
- для связи с общественностью;
- для стимулирования сбыта;
- для организации массовой рекламы;
- для осуществления продажи товара .
Действия компании, направленные на перспективу, стратегия применения комплекса средств коммуникации и организация по взаимодействию со всеми субъектами из системы маркетинга являются составляющими коммуникационной политики.
К главным задачам коммуникационной политики относят способы, методы и правила коммуникации и отсутствие недостоверных источников, которые не подходят по целям и задачам.
Как отмечает Босырев И.С., значение коммуникационной политики для предприятия определяется реалиями рынка .
На современном этапе мирового развития отмечаются следующие особенности состояния рынка:
- высокая насыщенность рынка, спрос на котором во многом определяется необходимостью замены потребленного товара;
- проблемы с созданием принципиально новых продуктов;
- высокие стандарты (обязательные требования, предъявляемые к продукту), затрудняющие дифференциацию продуктов через качество или цену;
- необходимость экономического роста предприятий находиться в противоречии со стремлением к сбережениям покупателя.
Объектом исследования и разработки коммуникационной политики предприятия являются маркетинговые коммуникации.
Современное предприятие управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Оно поддерживает коммуникации с:
- посредниками;
- потребителями;
- различными контактными аудиториями.
Потребители также выполняют роль своеобразной устной коммуникации в виде:
- молвы;
- слухов;
- разговоров друг с другом;
- разговоров с контактными аудиториями .
И одновременно каждая группа в этой цепи поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными участниками коммуникаций .
Исмайлов В.Р., выделяет, что успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач, такими как:
- высокое качество;
- отличный дизайн;
- рациональная цена.
При этом, как отмечает автор, продуманная сеть распространения товара еще недостаточны для распространения и закрепления продукта определенной части целевого рынка.
Необходимо убедить максимальное количество потребителей в существовании достоинств продукта .
Кроме того, необходимо сформировать или усилить предрасположенность покупателей купить предлагаемый продукт.
Следовательно, целями коммуникационной политики предприятия являются:
- информирование;
- убеждение;
- изменение предрасположенности покупателей;
Следует отметить, что цели коммуникации должны обеспечить реализацию цели предприятия .
Целевую аудиторию могут составлять:
- потенциальные покупатели товаров;
- существующие пользователи товаров;
- лица, принимающие решения о покупке или влияющие на их принятие.
Затем предстоит определить желаемую ответную реакцию целевой аудитории:
- осведомленность;
- знание;
- благорасположение;
- предпочтение .
Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверие, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность. Необходимо собрать информацию, поступающую по обратным каналам обратной связи и оценить эффективность программы коммуникации .
Таким образом, в данном параграфе первой главы рассмотрено понятие и сущность коммуникационной политики, в следующем параграфе выделим набор ее основных средств.

Содержание:
Введение 4
1. Методологические основы коммуникационной политики организации по мотивации клиентов 7
1.1 Понятие и сущность коммуникационной политики 7
1.2 Набор основных средств коммуникационной политики 9
1.3 Использование коммуникационной политики при мотивации клиентов 19
2. Анализ коммуникационной политики организации по мотивации клиентов компании ООО «Лафир» (м – н «Шмотка») 22
2.1 Характеристика компании ООО «Лафир» (м –н «Шмотка») 22
2.2 Технико – экономическая характеристика организации ООО «Лафир» (м –н «Шмотка») 27
2.3 Оценка коммуникационной политики организации по мотивации клиентов в компании ООО «Лафир (м –н «Шмотка») 33
3. Совершенствование коммуникационной политики организации ООО «Лафир» (м – н «Шмотка») по мотивации клиентов 46
3.1 Проблемы коммуникационной политики организации ООО «Лафир» (м – н «Шмотка») по мотивации клиентов 46
3.2 Мероприятия совершенствования коммуникационной политики организации ООО «Лафир» (м – н «Шмотка») по мотивации клиентов 48
3.3 Оценка мероприятий совершенствования коммуникационной политики организации ООО «Лафир» (м – н «Шмотка») по мотивации клиентов 55
Заключение 62
Список литературы 66
Приложения А. Преимущества и недостатки личных продаж 70
Приложение Б. Этапы процесса личной продажи……………………………………………71
Приложение В. Бухгалтерский баланс компании ООО «Лафир» (м – н «Шмотка»)……...72

В данной дипломной работе нами было рассмотрено совершенствование коммуникационной политики организации на примере ООО «Лафир» (м – н «Шмотка»). Для этого нами было проведено исследование в следующих направлениях:
- рассмотрено понятие и сущность коммуникационной политики;
- определен набор основных средств коммуникационной политики;
- рассмотрено использование коммуникационной политики при мотивации клиентов;
- дана характеристика исследуемой компании ООО «Лафир» (м – н «Шмотка»);
- рассмотрена технико – экономическая характеристика организации ООО «Лафир» (м – н «Шмотка»);
- дана оценка коммуникационной политики организации по мотивации клиентов в компании ООО «Лафир» (м – н «Шмотка»);
- определены проблемы коммуникационной политики организации по мотивации клиентов;
- разработаны мероприятия совершенствования коммуникационной политики организации по мотивации клиентов;
- дана оценка мероприятий совершенствования коммуникационной политики организации по мотивации клиентов.
При рассмотрении теоретической части дипломной работы нами было определено, что на современном этапе развития, в научной литературе существует достаточно много трактовок понятия «коммуникационная политика», однако, на наш взгляд, все они сводятся к тому, что коммуникационная политика представляет собой осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок.
Определен объект исследования коммуникационной политики – маркетинговые коммуникации.
Определены цели коммуникационной политики: информирование, убеждение, изменение предрасположенности покупателей.
Так же, нами были выделены основные средства коммуникационной политики организации: стимулирование сбыта, реклама, личные продажи, связь с общественностью.
Кроме того, при рассмотрении использования коммуникационной политики при мотивации клиентов нами было определено, что мотивация клиентов заключается в том, чтобы презентовать товары и услуги, информировать о них клиента таким образом, чтобы у него возник интерес и потребность, желание их получить. Эта потребность становится мотивом, заставляя клиента действовать: совершить покупку, чтобы снять психическое напряжение, возникшее благодаря появлению потребности.
Основываясь на данные полученные при изучении теоретического материала, проведен анализ коммуникационной политики организации по мотивации клиентов компании ООО «Лафир» (м – н «Шмотка»).
Определено, что компания специализируется на розничной продаже брендовой одежды и аксессуаров по низким ценам.
Преимущества ООО «Лафир» (м – н «Шмотка»): широкий ассортимент брендовой одежды; потребители: женщины, мужчины, дети всех возрастов; известные торговые марки по низким ценам; стабильность компании.
Рассмотрена организационная структура компании, включающая: генерального директора анализируемой организации, менеджеров по закупу, директоров магазинов, продавцов – консультантов. Определены их должностные обязанности.
Выделен ассортимент магазина «Шмотка»: платья, блузки, блейзеры, боди, топы, футболки, майки, туники, пляжные платья, женские жакеты, джемпера, вязаные кофты, длинные пуловеры, сорочки мужские и др.
Определены бренды, с которыми работает ООО «Лафир» (м – н «Шмотка»): Kira Plastinina; Zara, Savage; Soda; Gloria Jeans; F5; Bershka; Твое; Этти Детти; Denis Simachev; People; Incanto; Motor; Colin’s; Incity; Concept Club; Gee Jay; Yax!; Baon; и многие другие марки.
Согласно проведенной технико – экономической характеристики анализируемой организации выявлено, что ООО «Лафир» относится к неустойчивому финансовому состоянию, для покрытия запасов и затрат используются собственные и привлеченные средства долгосрочного и краткосрочного характера. Как следствие, необходимость проведения определенных мероприятий для привлечения клиентов.
Так же нами дана оценка коммуникационной политики компании, которая позволила выявить, что в ООО «Лафир» (м – н «Шмотка») используются следующие средства:
- визитки (реклама);
- телереклама (реклама);
- наружняя реклама (вывеска) (реклама);
- официальный сайт компании (связь с общественностью);
- официальная группа в социальной сети «В Контакте» (связь с общественностью);
- акции направленные на снижение цен (стимулирование сбыта);
- личные продажами.
Однако, согласно данным технико – экономических показателей, данных мероприятий для мотивации клиентов компании не достаточно. Как следствие, необходимость формирования новой коммуникационной политики организации ООО «Лафир» (м – н «Шмотка»).
Разработаны следующие мероприятия:
- обновление действующей организационной структуры (введение одной штатной единицы в организационную структуру компании для регулярной разработки, корректировки, проведения коммуникационной политики). Затраты на год – 267 000 руб.;
- использование радио рекламы. Размещение рекламного 30 секундного ролика компании ООО «Лафир» (м – н «Шмотка») на радио станции «Европа Плюс». Затраты на год – 32 200 руб.;
- использование рекламных сувениров. Предполагается изготовление ручек с символикой анализируемой нами компании. Затраты на год – 45 600 руб.:
- почтовая рассылка предполагает рассылку с информацией о скидках и новых поступлениях товара по электронной почте. Затраты на год – отсутствуют (привлечение сотрудников компании);
- баннерная интернет реклама. Планируется размещение баннера с рекламной компании ООО «Лафир» (м – н «Шмотка») в социальной сети «Мэйл». Затраты на год – 35 500 руб.:
- информационные бюллетени. Организация промо-акций с акцентом на выгодности по сравнению с конкурентами, описанием системы скидок и раздачей информационных бюллетеней с гарантией получения бонуса при первом обращении. Затраты на год – 15 360 руб.;
- введение купонов и сертификатов. Предполагается изготовление подарочных сертификатов различным номиналом (1000 руб., 2000 руб., 3000 руб.). Затраты на год – 7 380 руб.;
- презентация товара. Регулярное ежемесячное проведение презентации новой коллекции товара. Затраты – отсутствуют (привлечение директора магазина и продавцов – консультантов);
- лотерея. Планируется проведение лотереи на презентации товара. Розыгрыш 3 моделей с новой коллекции. Затраты на год – 24 000 руб.;
- продажа в кредит. Сотрудничество с «Альфа – Банком». Затраты на год – отсутствуют (привлечение директора магазина для оформления продажи товара в кредит).
Таким образом, затраты на разработанную коммуникационную политику для компании ООО «Лафир» (м – н «Шмотка») составят 426 540 руб.
В результате реализации данной политики нами планируется ежегодный рост следующих индексов:
- индекс положительного отношения к результатам компании;
- индекс популярности компании;
- индекс увеличения продаж.
Цель работы достигнута, задачи выполнены. Следовательно, имеет место полное разрешение проблемы работы.
Перспективы дальнейшей разработки темы – развитие спонсорской деятельности, с отображением данной информации в средствах массовой информации, для создания положительного образа компании ООО «Лафир» (м – н «Шмотка»), дополнительной мотивации для покупателей.

1. Аксенова, К.А. Реклама и рекламная деятельность / К.А. Аксенова. – М. : Приор-издат, 2013. – 96 с.
2. Акулич, И.Л. Маркетинг / И.Л. Акулич. – Минск. : Современ. шк., 2011. – 304 с.
3. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – Питер : СПб, 2010. – 400 с.
4. Асеев, А.А. Коммуникационная политика / А.А. Асеев. – М.: Просвещение, 2015. – 36 с.
5. Баранова, Ю.В. Маркетинговые коммуникации / Ю.В. Баранова. – М. : Просвещение, 2013. – 84 с.
6. Баззел, Р.Д. Информация и риск в маркетинге / Р.Д. Баззел. – М. : Финстатинформ, 2010. – 270 с.
7. Белобрагин, В.В. Маркетинговые коммуникации / В.В. Белобрагин. – М. : РИАЦ АИМ, 2012. – 81 с.
8. Березин, И. Маркетинговый анализ / И. Березин. – М. : Просвещение, 2011. – 351 с.
9. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы / Б.Л. Борисов. – М. : ФАИР –ПРЕСС, 2012. – 624 с.
10. Борисов, Н.В. Рекламные стратегии в различных сферах / Н.В. Борисова. – М. : Просвещение, 2013. – 247 с.
11. Борисова, Н.А. Маркетинговые коммуникации / Н.А. Борисова. – М. : Просвещение, 2014. – 211 с.
12. Босырев, И.С. Коммуникационная политик организации / И.С. Босырев. – М.: Дрофа, 2015. – 41 с.
13. Гарфилд, Б. Десять заповедей рекламы / Б. Гарфилд. – СПб. : Питер, 2014. – 350с.
14. Годунова, Л.А. Разработка коммуникационной политики / Л.А. Годунова. – М.: ЭКСМО – пресс, 2014. – 39 с.
15. Деулина, А.Д. Маркетинговые коммуникации / А.Д. Деулина. – М. : Дрофа, 2013. – 307 с.
16. Елисеева, О.А. Маркетинговые коммуникации / О.А.Елисеева. – М. : Дрофа, 2013. – 236 с.
17. Завгородная, А.В. Маркетинговое планирование / А.В. Завгородная. – СПб. : Питер, 2012. – 248 с.
18. Исмайлов, В.Р. Коммуникационная политика / В.Р. Исмайлов. – М.: Просвещение, 2014. – 25 с.
19. Кеглер, Т. Реклама и маркетинг в Интернете / Т. Кеглер. – М. : Альпина, 2014. – 362 с.
20. Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев. – М. : Финспресс, 2010. – 152 с.
21. Кожекин, Г.Я. Маркетинг: теория и практика / Г.Я. Кожекин. – Минск: Плюс минус, 2010. – 136 с.
22. Колиберда, Е.Г. Связи с общественностью / Е.Г. Колиберда. - М. : Логос, 2012. – 157 с.
23. Кондратьев, Э. Связи с общественностью / Э.Кондратьев. - М. : Академический Проект, 2013. – 144 с.
24. Костина, А.В. Массовая культура: аспекты понимания / А.В. Костина // Знание. Понимание. Умение. – 2013. – № 1. – С. 28-35.
25. Ламбен, Ж.Ж. Стратегический маркетинг / Ж.Ж. Ламбен. – СПб. : Наука, 2014. – 589 с.
26. Леонтьев, Д.А. От образа к имиджу: психосемантический брэндинг / Д.А. Леонтьев // Реклама и жизнь. – 2012. – № 1. – С. 17 – 29.
27. Липпман, У. Общественное мнение / У. Липпман. – М. : Просвещение, 2012. – 87 с.
28. Маслова, Е.Л. Маркетинговые коммуникации / Е.Л. Маслова. – М. : Дашков и К, 2011. – 262 с.
29. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. – М. : Финпресс, 2013. – 412 с.
30. Мустафина, Р.Р. Разработка коммуникационной политики / Р.Р. Мустафина. – СПб.: Питер, 2014. – 94 с.
31. Негапетьянец, Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Н.А. Нагапетьянец. – М. : Вузовский учебник, 2010. – 272 с.
32. Новаторов, В.М. Маркетинг услуг / В.М.Новаторов. – ОМСК: Мысль, 2010. – 127 с.
33. Новикова, О.А. Маркетинг / О.А. Новикова. – М. : Просвещение, 2013. – 218 с.
34. Панкратов, Ф.Г. Маркетинговые коммуникации / Ф.Г. Панкратов. – М. : Дашков и Ко, 2012. – 364 с.
35. Песоцкий, Е.А. Маркетинг / Е.А. Песоцкий. – М. : Просвещение, 2014. – 187 с.
36. Перелыгина, Е.Б. Маркетинговые коммуникации / Е.Б. Перелыгина. – М. : Аспект Пресс, 2012. – 293 с.
37. Перси Л., Элиот, Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / Л. Перси, Р. Элиот. - М. : Просвещение, 2013. – 218 с.
38. Петров, В.В. Стратегическое управление / В.В. Петров. – М. : Дрофа, 2012. – 45 с.
39. Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов. – М.: Эксмо, 2012. – 432 с.
40. Ромат, Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. – СПб. : Наука, 2013. – 512 с.
41. Степанова, Ю.Н. Рекламные стратегии / Ю.Н.Степанова. – М.: Академия, 2013. – 322 с.
42. Суровцева, Г.А. Коммуникационная политика организации / Г.А. Сровцева. – М.: Просвещение, 2014. – 67 с.
43. Темейчук, Е. М. Маркетинговые коммуникации / Е.М. Темейчук. – М. : Просвещение, 2014. – 218 с.
44. Тиссен, О.А. Маркетинг / О.А. Тиссен. – М.: Дрофа, 2013. – 257 с.
45. Титова, Н.Е. Маркетинг: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / Н.Е. Титова. – М. : Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2013. – 352 с.
46. Толмачев, С.М. Рекламные стратегии / С.М. Толмачев. – М.: Просвещение, 2013. – 84 с.
47. Тулупов, В.В. Связи с общественностью: базовые понятия / В.В. Тулупов. – М. : Академия, 2013. – 231 с.
48. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс. – Питер: СПб, 2009. – 314 с.
49. Ходырев, А.С. Коммуникационная политика / А. С. Ходырев. – М.: Дрофа, 2014. – 31 с.
50. Хрусткова, Т.М. Коммуникационная политика / Т.М. Хрусткова. – СПб.: Питер, 2014. – 148 с.
51. Худяева, Л.В. Целевые сегменты рынка / Л.В. Худяева. – М.: Просвещение, 2014. – 211 с
52. Цапин, И.В. Коммуникационная политика / И.В. Цапин. – М.: Просвещение, 2015. – 91 с.
53. Официальный сайт компании ООО «Лафир» (м – н «Шмотка») [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://shmotkann.ru/novosti/aktsii/. Дата обращения: 17.03.2016.
54. Официальная группа компании ООО «Лафир» (м – н «Шмотка») в социальной сети «В Контакте» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vk.com/public34880833. Дата обращения: 17.03.2016.