Виды средств коммуникаций и характеристика эффективности воздействия каждого из них на целевые и ключевые аудитории.

Введение
Теория коммуникации — одна из наиболее перспективных отраслей современного научного знания. Коммуникация — явление уни¬версальное, ее содержание и формы попадают в поле зрения многих наук социально-гуманитарного, естественно-научного и технического циклов. Это вызывает необходимость создания теории, интегрирующей и обобщающей достигнутые результаты научных исследований в данной области. Теория коммуникации — сравнительно молодая область научного знания, которая стала обретать статус самостоятельной академической дисциплины в нашей стране лишь в последнее десятилетие. Все большая востребованность коммуникативных знаний и навыков, которую ощутила отечественная наука, как и общество в целом, обусловила «коммуникативный бум», привела к тому, что о проблемах коммуникации сегодня говорят и пишут представители разных дисциплин, а сам термин «коммуникация» уже прочно вошел в понятийный аппарат социально-гуманитарного знания.
Не будет преувеличением, если коммуникацию назвать всеобщим и значимым условием жизни и деятельности человека и основой существования всего общества. Ведь общество — это не только совокупность индивидов, это в большей степени именно те связи и отношения, в которых данные индивиды участвуют. Все это объясняет достаточно пристальный интерес к коммуникации со стороны представителей разных дисциплин, в первую очередь, социологов и обществоведов. История общественной мысли свидетельствует, что философы и социологи, политологи и культурологи, психологи и педа-гоги, лингвисты и журналисты всегда, в той или иной мере, обращались к проблемам человеческого общения. Однако каждый новый исследователь, столкнувшийся с ними, обнаруживал, что коммуникативная проблематика оказывается едва ли не самой запу¬танной. Можно объяснить это с помощью того, что коммуникации столь же безграничны и разнообразны, как и само человеческое общество, если не сказать — как окружающий нас мир.
Одна из ключевых проблем коммуникации - проблема адекватного вос¬приятия передаваемой информации и, следовательно, результативности коммуникации. Сообщение, передаваемое источником получателю, преодолевает многочисленные коммуникативные барьеры. В результате оно может быть принято не полностью, в искаженном виде или не принято вовсе. Факторами, ограничивающими эффективность коммуникации, являются среда (внешние условия) коммуникации, технические средства коммуникации и сам человек как главное действующее лицо коммуникативного акта. В целях повышения эффективности коммуникации следует уделять внимание проблеме коммуникативных барьеров и совершенствованию практических навыков их преодоления. Для специалистов по связям с общественностью эти вопросы наиболее актуальны, так как их задача – построение эффективных коммуникаций с целевой аудиторией. Чтобы эффективно воздействовать на целевые аудитории специалисту по связям с общественностью необходимо знать основные характеристики, преимущества и недостатки средств коммуникации, при помощи которых они доносят сообщения до людей. Общий принцип отбора средств коммуникации — это их способность служить достижению целей ПР-мероприятия и программы. Воздействие средств коммуникации на целевую аудиторию зависит не только от характеристик самого средства коммуникации, но и от ряда других условий, которые оказывают влияние на коммуникационный процесс в целом. Все вышеперечисленное подтверждает актуальность темы данной курсовой работы и слабо проработана в имеющихся источниках литературы.
Сразу можно сделать пометку о том, что большинство исследований в этой области принадлежит ученым США, что неудивительно, ведь в США расходуются огромные суммы денег на рекламу и связи с общественностью, и рекламодатели хотят понимать, что они не зря вкладывают средства. В отечественной литературе изучением вопросов эффективности воздействия средств коммуникации занимаются такие авторы, как Бузин В. В., Чумиков А. Н. и другие.
Объектом исследования в данной работе являются средства коммуникации в сфере PR. Предметом исследования являются возможности и способы эффективного воздействия средств коммуникации на целевую аудиторию.
Цель курсовой работы - предложить алгоритм оценки силы воздействия средств коммуникации на целевую аудиторию. То есть обозначить основные факторы, которые влияют на эффективность воздействия средств коммуникации на целевую аудиторию.
Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:
-рассмотреть коммуникацию как процесс, выявить основные элементы этого процесса;
-изучить средства коммуникации, виды средств коммуникации и их характеристики;
- проанализировать пример PR-кампании на телевидении на примере бренда «Taft»;
-проанализировать имеющиеся теории влияния средств коммуникации на целевые аудитории;
-создать алгоритм оценки воздействия средств коммуникации на целевую аудиторию.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения. В первой главе рассмотрены такие вопросы, как коммуникация, процесс коммуникации, виды средств коммуникации и их характеристика. Во второй главе проанализирована PR-кампании на телевидении на примере бренда «Taft»; систематизированы знания о психологическом воздействии средств коммуникации и разработан алгоритм оценки воздействия на ЦА.
В ходе написания курсовой работы применялись общенаучные методы (анализ, обобщение и систематизация) и специальные методы исследования (кабинетные исследования, анализ информации). Работа содержит ссылки на 20 источников. В ходе написания курсовой использовались работы такого автора, как Василик М. А., который изучал вопросы методологии коммуникативных процессов, историю и современные проблемы теории коммуникации, исследовал различные виды и теории коммуникации. В его работах большое внимание уделяется видам профессионально ориентированной коммуникации. Бузина В. Н., работы которого посвящены планированию использования средств коммуникации в рекламных и PR-кампаниях, исследуются основные параметры средств коммуникации и эффективность их воздействия на целевую аудиторию.

Содержание

Введение 2
Глава 1. Понятие коммуникации и виды средств коммуникации 6
1.1. Коммуникационный процесс и понятие средства коммуникации 6
1.2. Виды средств коммуникации 14
1.3. Каналы выхода на различные аудитории общественности 23
Глава 2. Разработка алгоритма оценки силы психологического воздействия телевизионной рекламы 29
2.1. Анализ PR-кампании «Schwarzkopf & Henkel: Интеграция в "Дом-2"» 29
2.2. Исследования психологического воздействия средств коммуникации на целевые аудитории 33
2.3. Разработка алгоритма оценки эффективного воздействия PR-коммуникации на целевую аудиторию 39
Заключение 44
Список использованных источников 46

Заключение
Проанализировав определение коммуникации и коммуникационного процесса мы выяснили, что коммуникация — это процесс обмена информацией, пересылка сведений от точки передачи отправления к точке приема без изменения последовательности или структуры содержания. Как правило, определение, встречающееся в литературе, зависит от парадигмы, положенной его в основу. В маркетинге, рекламе, PR-деятельности нас будет интересовать социально-психологический аспект теории коммуникации. Здесь с точки зрения психологии важны: восприятие, обработка информации индивидом, понимание полученной информации, запоминание этой информации, формирование и измерение отношения к объекту рекламы, факторы, которые способствуют и препятствуют формированию отношения к объекту рекламы. Коммуникация, представляет собой процесс, который имеет свои составляющие: источник, кодирование, сообщение, канал, получатель, обратная связь, барьеры. Нас, как специалистов по связям с общественностью, интересует влияние всех этих составляющих на процесс коммуникации, так как все они влияют на эффективность коммуникативного процесса.
Каналы неличной коммуникации (массовые) - это средства распространения информации в условиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи. Средства массовой информации (CМИ) - печать, радио и телевидение, наружная реклама. Их недостатки с точки зрения PR - обезличенность и частая необъективность (ангажированность). Главное достоинство СМИ в том, что они позволяют сразу обратиться к широкой, но компактной аудитории. Выбор средств коммуникации зависит от целей и задач, поставленных перед PR-службой. При выборе средств коммуникаций необходимо руководствоваться такими параметрами, как охват, частота, рейтинг. Все это характеристики средств коммуникации. Исходя из выше полученных нами знаний о видах средств коммуникаций и их воздействии на целевую аудиторию, мы проанализировали пример PR-кампании с использованием такого средства коммуникации, как телевидение.
Анализ опыта организации и проведения спонсорского размещения на ТВ был проведен на примере бренда «Taft». По результатам размещения были выявлены преимущества спонсорства по сравнению с рекламой «прямого типа». Спонсорство телепередач (как и product placement) позволяет привлекать внимание телезрителей, формировать отношение к ТМ, повышать лояльность потребителей, обеспечивать запоминаемость и нужную частоту за счет внимания телезрителей во время просмотра телепередач и положительного отношения зрителей к самой передаче и ее телеведущим. То есть на эффективность коммуникации влияют не только правильно подобранные средства коммуникации, но и следующие параметры: специфические характеристики отправителя сообщения, особенности самого сообщения, особенности передатчика или канала передачи сообщения, аудитория как определенная группа людей и конкретный представитель этой аудитории. То есть на основе анализа теорий коммуникации известных исследователей в курсовой работе создан свой алгоритм оценки эффективности воздействия коммуникации на целевую аудиторию.
Успех воздействия средств коммуникации на целевую аудиторию зависит не только от грамотно составленного плана размещения информации, но даже в большей степени от эффективности самого сообщения. То есть характеристики самого канала коммуникации конечно влияют на эффективность, но не в первую очередь и не только от них зависит эффективность коммуникации. Чтобы сделать PR-кампанию эффективной, PR-специалисту нужно помнить о способах восприятия информации индивидом – о центральном и периферийном путях обработки информации, а также знать простые инструменты, способствующие успешному усвоению информации. К этим инструментам относят: простые ориентиры, экспертное мнение, ссылка на мнение большинства, понятность и доступность изложения.

Список использованных источников

1. Федеральный Закон от 13 марта 2006 г. №38 ФЗ «О рекламе» // Собрание законодательства Российской Федерации от 20 марта 2006 г. №12 ст. 9
2. Березкина, О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. СПб: Питер, 2009. – 208 с.
3. Брайант, Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ: - М.: ИД «Вильямc», 2004. — 432 с.
4. Бузин, В. Н., Бузин Т. С. Медиапланирование для практиков. В. Бузин, Т.С. Бузина. – М.: Вершина, 2006. – 448 c.
5. Бузин, В. Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. – М.: Издательство Международного института рекламы, 2002. – 208 с.
6. Василик, М. А. Основы теории коммуникации – М.: 2003. – 615 с.
7. Гоголева, Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование / Е.Л. Гоголева. – Ростов н/Д.: Феникс, 2008. – 250 c.
8. Евстафьев, В. А., Ясонов В. Н. Введение в медиапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров / В.А. Евстафьев, В.Н. Ясонов. Изд. – 2-е, испр – М.: РИП – Холдинг, 2001. – 80 c.
9. Жолобова, О. В., Ревина Т. О. «Спонсорство зрелищных мероприятий как наиболее эффективный способ позиционирования бренда» / Жолобова О.В., Ревина Т. О. // «Маркетинговые коммуникации» -2012. -№1
10. Зазыкин, В. Г., Зазыкина, Е. В., Мельников, А. П. Психология рекламы и рекламной деятельности – М.: ЭЛИТ, 2009. -457 с.
11. Кочеткова, А. В. Медиапланирование. - Москва: РИП - холдинг, 2003. - 744с.
12. Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы. 2-е изд. – СПб.: Питер,
13. Мамедова Е., В обход закона – к ЦА, или продакт плейсмент сегодня. /Е. Мамедова // «Рекламодатель: теория и практика» - 2010. - №3. – 384 с.
14. Назайкин, А. Н. Медиапланирование. – М.: Эксмо, 2010. -400 с.
15. Новиков, П. И. «Не нужен спонсор?» - «Рекламодатель: теория и практика» - 2010. - №3
16. Пономарева, А. М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А.М. Пономарева. – М.: МарТ, 2004. – 240 с.
17. Росситер, Д., Перси, Л. Реклама и продвижение товаров / Д. Росситер, Л. Перси. – СПБ: Питер, 2000. – 496 c.
18. Рязанов, Ю. Г., Шматов, Г. А.. Медиапланирование. - Екатеринбург: Экском, 2002. – 956 с.
19. Сиссорс. Дж., Бэрон, Р. Рекламное медиапланирование. - СПб: Питер, - 2004. – 996 с.
20. Смит, П., Бэрри. К., Пулфорд, А. Коммуникации стратегического маркетинга. / Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 415 с.
21. Сорокин, Н. Базовые понятия медиапланирования. [электронный ресурс режим доступа: http://www.marketologu.aaanet.ru/media04.htm (дата обращения 10.05.2014)
22. Спивак, С. Качество контакта в медийной рекламе / С. Спивак // Интернет-маркетинг. – 2009. - №3. – 17-20 с.
23. Третьякова, О. В. Планирование рекламной кампании на основе общей коммуникационной стратегии организации / О. В. Треттьякова // «Маркетинговые комуникации» - 2011. - №3
24. Шматов, Г. А. Основы медиапланирования: эвристический подход. Учеб. Пособие. – Екатеринбург, Изд-во Урал. Ун-та, 2005. – 332 с.
25. Шматов, Г. А. Медиапланирование: новый подход / Г. А. Шматов // «Реклама: теория и практика» - 2006. - №1
26. Щепилов, К. Медиаисследования и медиапланирование. – Москва: РИП холдинг, 2004. – 759с.
27. Щепилов, К. Планирование с приставкой «медиа» / К. Щепилов // «Маркетинг Менеджмент» - 2007. - №4
28. Соловьева, Н. А. Измерение аудитории СМИ, Компания TNS Global,
официальный сайт. Режим доступа www.tnsglobal.ru/rus/projects/media/speacialMedia / [электронный ресурс] – (дата обращения 16.04.14)
29. Тропов, Н. А. Спонсорство, Компания «Телеспорт». Официальный сайт. Режим доступа: http://www.tele-sport.ru/business/ [электронный ресурс] - (дата обращения 26.04.12)
30. Янчук, К. А. Кейсы, справочный журнал режим доступа http://www.adindex.ru / [электронный ресурс]. – (дата обращения 5.05.12)