Краткая биографическая справка
Христо Кафтанджиев родился в 1955 году в Болгарии. В 1981 окончил магистратуру Университета г. Софии по филологии. В 1981 году начал работу в редакции Болгарской академии наук, а в 1985 году стал научным сотрудником в лаборатории образовательных измерений при Университете г. Софии.
С 1989 года он – ассистент по прикладной лингвистике Центрального института подготовки преподавателей. Одновременно с этим он начинает работы над написанием докторской диссертации, посвященной исследованию языка рекламы. В 1992 году ему присуждена докторская степень, а в1993 году – окончены курсы повышения квалификации Голландского национального института измерений в сфере образования.
С 1995 году он – доцент кафедры рекламы Софийского университета. В 1996 году Кафтанджиев перешел на работу в Национальную академию искусств на кафедру визуальных коммуникаций и семиотики.
В 1997 году Кафтанджиеву присуждена степень почетного профессора Международной академии образования. Кроме того, он поучаствовал в качестве члена жюри на Нью-йоркском фестивале рекламы. Некоторое время он прожил в Финляндии, где также занимался преподавательской деятельностью.
В 2002 – 2005 гг. преподавал в качестве доцента Софийского университета. Начиная с 2005 года он – профессор рекламы, семиотики и маркетинговых коммуникаций в Софийском университете.
В 2008 году им была написана вторая докторская диссертация на тему использования женских образов в современной рекламе. Начиная с 2010 года Кафтанджиев – профессор кафедры социальных коммуникаций Томского Государственного Университета.
В настоящее время помимо преподавательской деятельности Кафтанджиев постоянно проводит лекции, посвященные рекламе и маркетинговым коммуникациям в разных странах мира. А его книги стали настоящей классикой в области рекламы и маркетинга, которые рекомендуются во всех образовательных учреждениях данного профиля.
Взгляды Кафтанджиева на рекламу
В своих книгах, посвященных рекламе Кафтанджиев особое место отводит статистическому анализу разных элементов рекламы на предмет того, какие стилистические и грамматические формы они могут принимать. Кроме того он приводит статистику успешности различных грамматических вариантов для повышения эффективности рекламы в целом. Многие исследователи сходятся во мнении, что книги Кафтанджиева о рекламе скорее построены на лингвистическом подходе. Автор приводит примеры наиболее успешных рекламных кампаний и слоганов и пытается провести их анализ с точки зрения структуры и лингвистики.
Кафтанджиев, как специалист в области вербального значения рекламы, утверждает, что в вербальной системе объединены языковые знак, которые все мы используем в обычной жизни. По его мнению, рекламное обращение – это стратегия, которая говорит о специфических потребностях людей. Сообщение о такой потребности он называет апелляцией. Апеллирование в обращении должно сподвигнуть потенциального потребителя к действиям и часто оно актуализировано в рекламных заголовках.
Концепция маркетинговых коммуникаций
По мнению Кафтанджиева, реклама является универсальной моделью коммуникации, имеющей:
- адресата;
- адресанта;
- каналы коммуникации;
- код сообщения.
В своих исследованиях, посвященных маркетинговым коммуникациям Кафтанджиев опирается исключительно на релятивистские (постмодернистские) подходы в теории коммуникации. Он считает, что априори не может существовать хорошей и плохой коммуникации, коммуникативного подхода, знаковой системы, кода и прочее –ценность их должна определяться, исключительно исходя из анализа конкретной коммуникативной ситуации.
По его мнению, в большинстве маркетинговых коммуникативных ситуаций потребителю должно отводится центральное место.
