Точки контакта компании и потребителя

Определение точек контакта

Точки контакта многочисленны, разнообразны и представляют собой любой контакт потребителя с организацией, происходящий в любое время и любым способом. Точки контакта оказывают существенное влияние на решения потребителей. Именно в точке контакта потенциальный потребитель принимает решение, связанное с дальнейшим взаимодействием с конкретной компанией. Потребители могут принимать решения либо о начале сотрудничества и взаимодействия с компанией или о продолжении такого взаимодействия, либо об отказе от него и переключении на конкурентов.

Теоретическая концепция точек контакта компании и потребителя слабо развита, однако на практике является одной из важнейших. При отсутствии управления точками контакта с потребителем стратегии позиционирования, комплекс маркетинга, сегментирование и реализация маркетинговых коммуникаций могут стать абсолютно неэффективными и даже бесполезными.

Отсутствие внимания компании к точкам контакта может свести на нет все прочие усилия маркетинговых специалистов. Компании следует знать ключевые точки контакта со своими потребителями, осуществлять соответствующее управление ими. Качество контакта с потребителем определяет его решения относительно конкретной компании, которые оказывают прямое влияние на объем продаж и финансовые результаты ее деятельности.

Категории точек контакта

Точки контакта можно классифицировать, используя различные параметры взаимоотношений между компанией и потребителем. В соответствии с этими параметрами выделяют:

• Точки контакта до совершения покупки;
• Точки контакта при совершении покупки;
• Точки влияния;
• Подкрепляющие точки контакта.

До совершения приобретения контакт потребителя с компанией определяет, будет ли включена данная компания в перечень вариантов при совершении покупки. Такие точки контакта обычно возникают при предварительном поиске информации о продукте потребителем – наиболее популярны реклама, word-of-mouth, почтовая рассылка и Интернет.

Контакт с потребителем при совершении им покупки оказывает непосредственное влияние на объем продаж компании – управление этой точкой контакта способствует переходу от рассмотрения продукта к его выбору и приобретению. Эти точки контакта обычно представляют собой места продаж – магазины, или другие контакты с торговыми представителями компании.

К подкрепляющим точкам контакта относятся все другие любые контакты потребителей с компанией, которые могут косвенно воздействовать на мнение потребителя о компании и ее продукции, а также оказывать влияние на принятие решения о покупке. Подкрепляющие точки контакта могут быть представлены различными отчетами компании или аналитических агентств, мнениями других покупателей и партнеров и т.п.

Процесс оценки точек контакта

Процесс оценки точек контакта необходим компании для обеспечения результативности и эффективности ее маркетинговых действий. Этот процесс можно условно разделить на четыре этапа:

1. Внутренняя оценка – определение приоритетности точек контакта с целью выявления перспектив их развития и управления с точки зрения возможностей и ограничений компании;
2. Внешняя оценка – определение приоритетности точек контакта с точки зрения их значимости для реальных и потенциальных потребителей, сравнительная характеристика качества точек контакта с конкурентами;
3. Анализ – приведение в соответствие результатов внутренней и внешней оценки, нацеленное на определение существующих различий в мнении компании и потребителя, способов повышения эффективности и качества точек контакта и областей, на которые необходимо направить маркетинговые усилия;
4. Планирование – разработка стратегии развития точек контакта, которая представляет собой соотнесение ресурсной базы компании с требованиями и желаниями потребителей и нацелена на достижение результатов в долгосрочном периоде.