Рынок рекламных услуг обычно делится на сегменты по признаку групп, на которые направлено рекламное воздействие.
Реклама для конечных потребителей
Наиболее часто целевой аудиторией рекламного сообщения является конечный потребитель рекламируемого продукта. В большинстве случаев конечные потребители представлены физическими лицами или малый бизнес.
В реализации рекламной кампании для массового потребителя следует учитывать особенности используемых способов рекламирования. Из-за размеров этой группы потребителей наиболее эффективной для нее считается массовая реклама с использованием таких носителей, как телевидение, радио, известные газеты и журналы.
Необходимо учитывать, что аудитория каждого средства массовой информации ограничена; и существует лишь небольшое количество информационных ресурсов, обращающихся ко всем потребителям без направленности на определенный сегмент рынка.
Статья: Деление рынка рекламных услуг по целевым группам
Основная задача специалиста по рекламе заключается в выборе такого СМИ, реклама на котором обеспечит наибольший охват целевой аудитории рекламируемого продукта.
Реклама для специализированных потребителей
Для некоторых продуктов целевая аудитория рекламного обращения состоит из специализированных конечных потребителей.
Примерами таких продуктов может быть профессиональное программное обеспечение для ПК, услуги для специалистов, связанные с их профессиональной деятельностью и т.п.
Размещение рекламы такой продукции наиболее рационально осуществлять через специализированные средства массовой информации. Самыми известными способами размещения такой рекламы являются профессиональные ярмарки, выставки, а также узкоспециализированные печатные издания. Каждая профессиональная область располагает собственными средствами массовой информации, авторитетными и известными среди ее специалистов.
Развитие Интернет-технологий позволяет эффективно использовать их для таргетирования рекламной кампании. Совершенствование поисковых механизмов и контекстной рекламы способствует повышению результативности поиска в Интернет необходимой информации, в том числе с помощью рекламы именно искомых в данный момент продуктов.
Реклама для промежуточных потребителей
Под промежуточными потребителями продукции обычно понимают оптовые и розничные торговые организации. Промежуточные потребители отличаются от конечных тем, что крайне редко подвергаются влиянию средств массовой информации. Этим и обусловлены особенности продвижения продукции среди торговых предприятий.
Группа небольших промежуточных потребителей (мелкооптовые и розничные торговцы) в большей степени по сравнению с крупными торговыми организациями поддается рекламному воздействию через авторитетные специализированные средства массовой информации, поэтому разработка рекламной кампании для этой целевой аудитории может проводиться по аналогии со специализированными конечными потребителями.
Крупные торговые предприятия в большинстве случаев не обращают внимания на традиционную рекламу. Собственники и менеджмент крупного бизнеса не учитывают рекламные объявления в СМИ при принятии решений о покупке, поэтому для данной группы такой вид рекламы неэффективен.
Основной характеристикой группы крупных промежуточных потребителей продукции является корпоративная замкнутость.
Корпоративная замкнутость – свойство бизнес-сообщества, в соответствии с которым его члены более лояльны по отношению друг к другу и менее лояльны по отношению к внешней среде.
Именно корпоративная замкнутость является причиной неэффективности традиционных рекламных инструментов (ATL) для группы крупных промежуточных потребителей.
Более актуально для этой группы потребителей применение непрямых способов рекламирования с использованием личных контактов. Личный контакт в корпоративной среде крупного бизнеса является наиболее действенным и надежным способом донести информацию до потенциального покупателя.
Примерами рекламы, основанной на личном контакте, может быть:
- директ-мэйл (рассылка писем лично потенциальным потребителям);
- «сарафанное радио» (формирование и распространение слухов о компании через потребителей);
- событийный маркетинг и различные виды связей с общественностью, направленные на создание благоприятного общественного мнения о продукте и компании.
