Основные методы тестирования рекламы
- Карта восприятия.
- Brand & Advertising Attitude Research (BAAR).
- Метод Старча.
- Исследования с помощью тахитоскопа.
- Тестовая рекламная кампания.
Карта восприятия
Данный метод предполагает, что респонденты, социально-демографические и поведенческие характеристики которых совпадают с представителями целевой аудитории, после ознакомления с тестируемыми рекламными материалами дают оценку потребительским характеристикам рекламируемого продукта. Их ответы сравнивают со списком значимых для потребителя (не всегда осознанных) факторов выбора и делают вывод, формирует ли реклама нужное восприятие. Список значимых для потребителя факторов выбора получают в результате проведенных ранее маркетинговых исследований.
Таким образом оценивается не восприятие рекламного сообщения как такового, а те ожидания, которые оно порождает у потребителя по отношению к рекламируемому продукту.
Статья: Методы тестирования рекламы
Метод позволяет выбрать тот вариант рекламного сообщения, который предоставляет наиболее эффективное "рекламное обещание".
Метод является универсальным, так как позволяет оценивать любые рекламные и коммуникативные материалы: логотипы, упаковки, рекламные сообщения, дизайн-макеты наружной рекламы, рекламы в прессе и POS-материалов, радио- и видеоролики и т.д.
Недостаток метода в том, что респондентов знакомят с вариантами "принудительно", то есть оценка может быть необъективной.
Brand & Advertising Attitude Research (BAAR)
Метод BAAR используется при тестировании аудио- и видероликов и заключается в прямой оценке респондентами рекламных материалов по заданным параметрам.
На протяжении просмотра или прослушивания респондент вращает ручку специального датчика, демонстрируя тем самым, насколько сильно у него проявляются заданные ощущения в каждый момент ролика. На основе этих вращений прибор выстраивает диаграмму отношения к рекламному материалу, которая иллюстрирует, какие его фрагменты наиболее, а какие наименее удачны. Метод основан на феномене идеомоторных реакций, то есть опережающей двигательной реакции по сравнению со скоростью осознания.
Реалистичность метода BAAR достигается благодаря тому, что тестовые ролики предлагаются респондентам внутри рекламных блоков .
Метод эффективен для решений об использовании или неиспользовании рекламного ролика. Если ролик имеет оценку ниже нейтральной среди представителей целевой группы хотя бы по одному из замеряемых параметров, от него стоит отказаться. Также необходимо доработать фрагменты, которые показывают отрицательные всплески, ведь нужно понимать, что всего одна реплика может свести все усилия рекламистов на «нет».
Метод Старча
Метод назван по фамилии его создателя Даниеля Старча и используется для оценки эффективности рекламы в печатной прессе. Респондентам предлагается просматривать издания с тестовой рекламой, а затем сравнивают полученные значения восприятия и воспоминания с предельными значениями для данной товарной группы, полученными в результате более чем 60-летней практики Старча.
Исследования с помощью тахитоскопа
С помощью специального аппарата - тахитоскопа - респондентам показываются дизайн-макеты наружной или полиграфической рекламы. Смена изображений происходит слишком быстро для целостного распознавания сообщения, но увиденное оставляет «след» в зрительной памяти. Накопление таких "следов" в какой-то момент позволяет респонденту распознать объект. Чем быстрее это происходит, тем эффективнее считается реклама.
Тестирование рекламы всегда проводится на представителях целевых групп.
Тестовая рекламная кампания
Это самый эффективный метод тестирования рекламы. Тестовая рекламная кампания обычно проводится в отдельно взятом городе, а затем анализируется динамика продаж в данном городе. Минимальная длительность тестовой кампании не должна быть менее 6 недель и менее 2 циклов покупки тестируемого товара.
