Внедрение инновационных программ в формирование лояльности в банковской деятельности

Введение

Устойчивое развитие национальной банковской системы неразрывно связано с конкурентоспособностью российских банков. Наличие достаточного количества самостоятельных банков создает определенную среду, в которой банки вынуждены вступать в борьбу за клиента, улучшать качество обслуживания, расширять услуги, предлагать рынку новые продукты.
Рост и расширение масштабов конкурентных рыночных отношений в банковском секторе требует от российских банков постоянного поиска путей интенсификации взаимодействия со своими клиентами, равно как и улучшения его качественных характеристик, что повышает роль неценовых конкурентных факторов на рынке банковских услуг. Подавляющее большинство наших банков предусматривает стандартные наборы своих услуг, сопоставимые между собой и по ценам, и по качеству, что свидетельствует о новом уровне банковской конкуренции.
Вместе с тем наряду с существенным ростом показателей развития банковского сектора сохраняются проблемы ведения банковского бизнеса, вследствие которых конкурентоспособность российских кредитных организаций и банковского сектора в целом остается недостаточной.
Потенциал традиционных операций в области финансирования кредитов за счет депозитов в настоящее время снижается: чтобы оказаться конкурентоспособными в современной финансовой системе, банкам следует разрабатывать особые, базирующиеся на использовании новых технологий стратегии своего развития и достижения заданных целей.
Повышение конкурентоспособности банков предполагает четкую постановку целей банка, путей и способов их достижения, разработку соответствующих мероприятий по реализации намеченного, что требует не только изучения рынка кредитных ресурсов, но и анализа финансово-хозяйственного состояния потребителей банковских услуг и на основе этого прогнозирования возможностей их привлечения, изменений в деятельности банка и обеспечения условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг.
От системы управления современным коммерческим банком теперь требуется не столько выстраивание грамотной внутренней политики, сколько приспособление к изменяющимся внешним условиям и предвосхищение рыночных трендов. Наиболее адекватной в этих условиях долгосрочной стратегией контактов с перспективными потребителями услуг банков является клиентоориентированная стратегия, предполагающая перестройку структуры банковской деятельности в направлении индивидуальных потребностей клиентов и их рациональных ожиданий.
Формирование в банковском секторе конкурентной внешней среды, развитие состязательности на рынке российских банковских услуг при росте банковской конкурентоспособности выступает стратегическим условием эффективной банковской деятельности. Несмотря на то, что банки России накопили уже весомый рыночный опыт функционирования в изменяющейся конкурентной среде, эта проблема, несомненно имеющая и научное значение, тесно связанное с их практической деятельностью, не получила пока достаточного освещения в соответствующей литературе.
Вопросы комплексного исследования конкурентных преимуществ банков на основе нововведений и продвижения банковских продуктов и услуг, обоснования каналов их доставки до потребителей, рост на этой основе эффективности финансовой деятельности в современных условиях чрезвычайно важны для дальнейшего развития всего этого сектора набирающей обороты российской рыночной экономики. Этим и обусловливается актуальность данной работы.
Степень разработанности проблемы. В отечественной экономической литературе проблемам функционирования банковской системы посвящены работы Ю.А. Бабичевой, И.Т. Балабанова, А.И. Жукова, О.И. Лаврушина, В.Е. Маневича, С.Р. Моисеева, Г.С. Пановой, В.В. Томилова, А.В. Улюкаева, В.М. Усоскина и др. Банковская конкурентоспособность является в определенной мере достаточно новой проблемой для российской науки и практики. Тенденции ее повышения и важнейшие принципы состязательности в банковском секторе экономики рассматривались в работах Ю.И. Коробова, Г.Г. Коробовой, Ю.С. Корнилова, А.А. Роговицкого, А.М. Тавасиева, Г. Тосуняна, А.В. Улюкаева, Н.Д. Эриашвили и др. Проблемам необходимого роста эффективности деятельности кредитных организаций с применением новых технологий в условиях достаточного уровня банковской конкуренции был посвящен в известной мере обширный перечень научных работ. Так, можно отметить труды Д.В. Бахтина, В.Н. Едроновой, Е.Н. Марьиной, Н.С. Родиной, Е.К. Самсоновой, Ю.С. Стрельцова и др. Исследованию вопросов, посвященных клиентоориентированному подходу к управлению коммерческим банком, посвящены работы А.В. Андреевой, С.В. Зиновьева, И.В. Лопатинской, Е.А. Неретиной, Е.В. Солдатовой, Ю.С. Эзроха.
Зарубежные авторы также не обошли вниманием вопросы конкуренции на рынке банковских услуг, в частности, здесь можно отметить труды М. Бейкера, Х.-У. Дерига, П.Ф. Друкера, М.Хиггинса и др.
Однако вопросы повышения конкурентоспособности коммерческих банков на основе разработки и реализации клиентоориентированной стратегии в условиях современной российской экономики изучены недостаточно. Необходимы научные исследования, направленные на дальнейшее развитие теории и практики повышения конкурентоспособности коммерческих банков.
Актуальность проблемы банковской конкуренции, недостаточная научная проработанность ряда ее отдельных сторон, наряду с несомненной практической значимостью, и определили выбор темы, цели и задач исследования.
Цель работы – создание и расчет эффективности инновационных программ в формирование лояльности в банковской сфере.
Задачи работы:
1 Анализ деятельности Банка ВТБ24 (ПАО) и инновационных программ в формировании лояльности банковской деятельности (ФЛБД)
2 Анализ мероприятий, направленных на совершенствование инновационных программ в Банке ВТБ24 (ПАО).
3 Оценка эффективности предложенных мероприятий по усовершенствованию формирования лояльности в деятельности Банка ВТБ24 (ПАО)
Объектом исследования определена деятельность коммерческих банков, обеспечивающих повышение конкурентоспособности на основе разработки и реализации клиентоориентированной стратегии.
Предметом исследования стали факторы и условия, способствующие повышению конкурентоспособности субъектов банковского сектора национальной экономики при формировании и реализации клиентоориентированной корпоративной стратегии.
Теоретической основой работы явились классические и современные научные разработки отечественных и зарубежных специалистов, исследующих проблемы банковской конкуренции и развития клиентоориентированного подхода к управлению коммерческим банком. Нормативную базу исследования составили законодательные акты Российской Федерации, нормативные документы Банка России.



 

Оглавление

Введение 5
Глава 1 Анализ деятельности Банка ВТБ24 (ПАО). Инновационные программы в формировании лояльности банковской деятельности (ФЛБД) 9
1.1 Общая характеристика Банка ВТБ24 (ПАО) 9
1.2 Формирование лояльности в банковской деятельности 12
1.3 Анализ внутренней и внешней среды Банка ВТБ24 (ПАО) 15
Глава 2 Мероприятия, направленные на совершенствование инновационных программ в Банке ВТБ24 (ПАО) 26
2.1 Особенности инновационных программ в банковской сфере 26
2.2 Основные характеристики существующих инновационных программ в формировании лояльности 31
2.3 Проект усовершенствования инновационных программ в ФЛБД 44
Глава 3 Оценка эффективности предложенных мероприятий по усовершенствованию формирования лояльности в деятельности Банка ВТБ24 (ПАО) 57
3.1 Основные результаты инновационных программ в ФЛБД 57
3.2 Социальная оценка реализации инновационных программ в ФЛБД 64
3.3 Влияние новой инновационной стратегии в формировании лояльности на экономическую эффективность банка 66
Заключение 71
Список использованных источников 74
Приложения

 

Заключение

В условиях транспарентности экономических процессов и интеграции российской экономики в мировое хозяйство обеспечение качества обслуживания клиентов банка становится все более актуальной, т.к. банкам приходится функционировать в более сложной внешней среде. В ближайшее время конкурентная борьба между банками на российском рынке банковских продуктов и услуг еще больше обострится в связи с расширением присутствия мировых банков на отечественном банковском рынке. В свете вступления России во Всемирную торговую организацию (ВТО) достижение поставленных целей становится возможным за счет совершенствования общей системы управления, которую следует рассматривать через подсистемы менеджмента, маркетинга и управления рисками.
Для российского банковского бизнеса ещё есть резервы, т.к. концентрация банковских сетей еще не достигала уровня ведущих европейских стран. И те банки, которые смогут привлечь и удержать клиентов, предложив им наилучший сервис, будут способны обеспечить лояльность клиентов. В этом случае между банком и клиентом может сложиться устойчивое партнерство долговременного и регулярного сотрудничества, так как конкурентоспособность коммерческого банка определяется степенью соответствия потребностям клиентов и высокими темпами роста его клиентской базы. Поэтому необходим разнообразный маркетинговый инструментарий воздействия на потребителя, реализация множества направлений формирования лояльного отношения к банку.
В банковской сфере, диверсификация маркетинга проявляется в стремлении банков к пополнению ассортимента новыми услугами, которые могут вызвать интерес существующей клиентуры. Поэтому, разрабатывая содержательные отличия различных способов обеспечения лояльности клиентов, необходимо рассматривать не дифференциацию подходов, а именно диверсификацию в виде поиска новых способов взаимодействия и влияния на клиентов. И здесь важной составляющей и основой разрабатываемых маркетинговых мероприятий выступает уровень финансовой грамотности населения. Готовность и способность клиентов принять предлагаемые новые продукты, возможность эффективного использования всего предлагаемого ассортимента.
Немаловажную роль в банковском обслуживании играет уровень финансовой грамотности клиентов банка, поскольку формирует среду для формирования клиентских взаимоотношений. Разный уровень финансовой грамотности населения, требует от банков разноуровневые и многообразные подходы в работе с различными сегментами.
Повышение лояльности может происходить с помощью прямых и косвенных методов. Прямые методы связаны с созданием непосредственных выгод для конкретных клиентов, прежде всего, в сфере цены и качества. Косвенные методы направлены на повышение качества взаимодействия клиента и банка.
Инновационная деятельность различных по размерам операций, эффективности деятельности, широте филиальной сети российских коммерческих банков значительно разнятся. Вряд ли возможно сформировать единый стандарт для инновационной стратегии, создать условия и разработать мероприятия с целью повысить инновационную активность в различных типах банков.
Отличие предлагаемой методики от существующих подходов заключается в сегментировании коммерческих банков, в системном подходе к формированию инновационной стратегии, в оценке результатов банковских инновационных проектов и влияния стратегии на результаты деятельности банка.
Специфика предоставления банковских услуг заключается в том, что банки привязаны ко времени предоставления услуги, к человеку, предоставляющему данную услугу, не осязаемы в момент покупки и различного качества.
Кроме того, выделим следующие особенности банковского инновационного проекта:
1. В конечном счете результатом должно стать качественное удовлетворение потребностей клиентов в кредитных, депозитных и прочих услугах за счет продуктовой или технологической инновации.
2. Нацеленность на решение определенной задачи по управлению банковским капиталом (привлечению и его размещению).
3. Оценивание результатов по величине денежного потока, распределению во времени и неопределенности.
Данные особенности вместе с высокой конкуренцией и технологиче-ским развитием заставляют российские банки внедрять инновации как в самих услугах, так и в организации своей деятельности. Для целостного восприятия происходящих инновационных процессов в банке рассмотрим соответствующие принципы системного подхода. Системный подход как метод познания позволяет выявить закономерности и взаимосвязи с целью их использования при изучении инновационной деятельности коммерческого банка.


 

Список использованных источников

1 Аклюстин В.А. CRM в банках: инвестировать или нет? [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://elport.ru/articles/CRM_v_bankah_investiro- vat_ili_net.
2 Андреева Л.Ю. Маркетинговые инструменты реализации концепции корпоративной идентичности//Terra Economicus, 10. 2012. №1-3. С.133-136
3 Арнаутов А. Банки в социальных сетях [Электронный ресурс]. - Ре¬жим доступа: http://www.banki.ru/news/bankpress/?id=3727801.
4 Астахова Л.В. Совершенствование подготовки кадров как важнейшее условие предупреждения опера¬ционных рисков в банковской деятельности // Финансы и кредит. 2009. № 45.
5 Бакун Т.В., Обуховская И.Ф. Современные тенденции банковского маркетинга: теория и практика//Вестник Омского университета. Серия: Экономика. 2014. №2. С.34-40
6 Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей: пер. с англ. / под ред. В.Е. Колотвина. 10-е изд., перераб. и доп. СПб: Питер, 2007. 944 с.
7 Бодров А.А., Калинцева М.Е., Сенкус В.В. Теоретические аспекты повышения эффективности работы коммерческих банков в области оказания розничных банковских услуг//Современная экономика: проблемы и решения. 2013. №05. С.65-78
8 Варцаба В.И., Огородник В.О., Дюлай Е.В. Футуристический маркетинг как инструмент обеспечения конкурентоспособности банка//Бизнес информ. 2014. №7. С.379-383
9 Василенко М.А., Андреева Л.Ю. Эволюция опережающего маркетинга как инновационно-сетевая предпринимательская деятельность и ее содержание в условиях новой экономики // Современные проблемы менеджмента. Материалы V межвузовской научно-практической конференции студентов и аспирантов. СПб.: СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2011.
10 Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. М.: Изд-во Гардарики, 2002.296 с
11 Высоцкая М.И., Тарасова Н.Е. Маркетинг банковских инноваций как важнейшая составляющая стратегии коммерческого банка//Сборник научных трудов Sworld, 40. 2013. №3. С.70-73
12 Герасименко М.А., Веселева Ю. Особенности повышения качества банковских услуг//НаукаПарк. 2013. №6-1. С.39-42
13 Годовой отчет ВТБ24 за 2010-2013 гг.
14 Голос в трубке: call-центр в банковской сфере [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.callcentreworld.ru/myfiles/Golos_v_trubke.pdf.
15 Гончаренко Т.В., Гончаренко Е.Е. Учёт фактора сезонности в планировании объёма вкладов коммерче¬ских банков // Вестник РГЭУ «РИНХ». 2010. № 3(36).
16 Дубровская А. Повышение лояльности банковских клиентов: неожиданный подарок. URL: http://www.rfcor.ru
17 Дубровская А. Своего не отдадим // Финанс. 2011. № 10 (389).
18 Жаворонкова И.А. Кобренды в России // Банковское обозрение. 2010. № 8. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/mr/media/cobrandbank.htm
19 Ибрагимова П. А. Банковский маркетинг: повышение лояльности клиентов банка: материа¬лы Международной заочной научно-практической конференции «Проблемы и перспективы развития экономики и управления». 2011
20 Казимагомедов А.А. Маркетинговые исследования регионального рынка банковских продуктов на потребности клиентов//Вопросы структуризации экономики. 2014. №2. С.140-143
21 Карасев Д. Сделайте мне приятно: програм¬мы лояльности новосибирских банков // Бизнес в Сибири. 2010. № 9 (82)
22 Колотова В.В., Трофименко Е.Ю. Особенности банковского маркетинга//Современное бизнес-пространство: актуальные проблемы и перспективы. 2014. №1. С.123-126
23 Кошпаева Е.Э. Разработка мероприятий по стимулированию сбыта банковских услуг на примере ВТБ24//Международное научное издание Современные фундаментальные и прикладные исследования. 2014. №2. С. 99-102
24 Кравцов П.Б. Программы лояльности клиентов: принципы, характеристики, разработка. Режим доступа: http://www.trademarketing.ru/node/392.
25 Криницына Д.Е. Особенности маркетингового подхода в коммерческой деятельности банка//Интеллектуальный потенциал XXI века: ступени познания. 2013. №17. С.255-262
26 Медведева О.В. Разработка правил поведения сотрудников банка при общении с клиентами//Интеллектуальный потенциал XXI века: ступени познания. 2013. №17. С.270-276
27 Миннибаева А.А. Внедрение электронного обмена счетами E-invoic¬ing [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.factoringpro.ru/docs/e-in- voicing.pdf.
28 Мирошникова М.В. Клиент как уникальная личность. Методика психографического исследования потенциальных потребителей банковских услуг//Креативная экономика. 2011. №2. С.39-44
29 Нажмутдинова С.А., Пайзуллаева З.К. Совершенствование системы банковского маркетинга//Вопросы структуризации экономики. 2014. №2. С.128-131
30 Наумчик Е. Возможности и недостатки различных видов программ лояльности. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/dm/loyalprogrtypes.htm.
31 Николаева Т.Е., Иволгина Н.В. Сегментация банковского рынка как важнейший элемент маркетинговой стратегии банков//Бизнес в законе. Экономико-юридический журнал. 2015. №1. С.191-194
32 Огурцова О.Н. Роль маркетингового управления в перспективном развитии крупных российских банков//Terra Economicus, 11. 2013. №1-2. С.74-78
33 Осипенко К.А. Программы лояльности: концепции, типы, примеры. Режим доступа: http://ecr-all.org/content/categoryelement.php?ID=11975.
34 Панюкова В.В., Ашба А.М. Исследование направлений развития банковского маркетинга в России и за рубежом//Российское предпринимательство. 2014. №22. С.206-211
35 Пухова Е. В. Совершенствование марке¬тинговой деятельности банка. URL: http://www.econorus.org
36 РБК. Современное состояние и перспективы развития программ лояльности в России 2013. Режим доступа: http://marketing.rbc.ru/research/562949988858614.shtml?source=sub
37 Ризванова М.А., Султанова А.А. Основные и современные концепции организации банковского маркетинга//Экономика и социум. 2014. №2-3. С.1268-1272
38 Руднева Н.М., Кулакова Ю.В., Лобковская О.З. Маркетинговые аспекты в банковской деятельности//Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. 2014. №2-1. С.40-46
39 Севастьянов В. Система лояльности. Режим доступа: http://rapidsoft.ru/solutions/sistemyi-loyalnosti.
40 Севян А.Ж. Проблемы построения коммуникации в коммерческом банке//Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2014. №3. С.82
41 Смагин И.И. Децентрализация функций банковского маркетинга: продвижение кредитных продуктов и услуг на рынок//Вестник Мичуринского государственного аграрного университета. 2012. №1-2. С.155-159
42 Сысолятин А.В. Комплекс маркетинга на рынке банковских услуг//Nauka-Rastudent.ru, 2015. №1. С. 14
43 Сюндюкова А.Р., Мусин У.Р. Теоретические аспекты применения маркетинговых технологий в деятельности коммерческого банка//Nauka-Rastudent.ru. 2014. №2. С.14
44 Хафизова П. Банковские продукты (услуги): содержание и принципы размещения//Вестник Таджикского государственного университета права, бизнеса и политики. 2013. №1. С.89-99
45 Чернышова Л.В., Сергеева Н.В. Совершенствование системы банковского маркетинга//Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Серия: Экономика и право. 2013. №11. С.75-78
46 Чернышова О.Н., Коротаева Н.В., Зобова Е.В. Информационные технологии в банковском бизнесе: соврмеменные тенденции и перспективы развития//Социально-экономические явления и процессы. 2013. №3. С.150-154
47 Шариков В.В. Маркетинг в банковских структурах//Известия Института систем управления СГЭУ. 2014. №1-2. С.187-189
48 Шекина Н.В. Влияние выбора рекламной политики на операционную деятельность коммерческого банка//Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2014. №11. С.26
49 Шокуров Е. Программа лояльности банка: новые подходы к старым проблемам. Режим доступа: http://www.loyalty.info/theory/4480.html.
50 Ruckman М. Experimental innovation for bankers. Available at: http://www.bankershub.com/.