Анализ товара организации:сущность,модели,методы и организация разработки товара;новые товары в рыночной стратегии ЗАО «Кондитерская фабрика «Нева»

В настоящее время перед каждым покупателем предстает огромное количество разнообразных товаров, разных марок, разных производителей, разных по составу и цене. У потребителя есть определенные потребности, и он выбирает именно те товары, которые наиболее полно могут реализовать его потребности [8].
Для того чтобы выпускаемый товар на протяжении всего жизненного цикла выделялся среди других аналогичных товаров, был конкурентоспособен, его производителю стоит придерживаться стратегию дифференцирования и вносить отличительные черты в свой продукт. Если же производитель не справляется с процессом разработки нового товара, то он сильно рискует потерпеть крах, поскольку спрос на производимую продукцию зависит от постоянно меняющихся вкусов и потребностей покупателей, внедрения новых технологий, сокращения продолжительности жизненного цикла товара и обостряющейся день ото дня конкуренции [7].

Введение 5
1 Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Кондитерская фабрика «Нева» 7
1.1 Общая характеристика ЗАО «Кондитерская фабрика «Нева» 7
1.2 Анализ рыночной среды ЗАО «Кондитерская фабрика «Нева» 8
1.2.1 Анализ микросреды ЗАО «Кондитерская фабрика «Нева» 8
1.2.2 Анализ макросреды ЗАО «Кондитерская фабрика «Нева» 14
1.3 Анализ товарной политики ЗАО «Кондитерская фабрика «Нева» 16
1.3.1 Анализ потребности на рынке 16
1.3.2 Анализ ассортиментных групп 18
1.3.3 Анализ товарной единицы 22
2 Разработка нового товара для ЗАО «Кондитерская фабрика «Нева» 24
2.1.1 Понятие товара и его сущность. Основные виды товаров 24
2.1.2 Жизненный цикл товара 27
2.1.3 Товарная политика 32
2.1.4 Новые товары в рыночной стратегии. Основные этапы и принципы разработки товара 34
2.2 Маркетинговые исследования 42
2.3 Мероприятия по внедрению нового товара ЗАО « Кондитерской фабрики «Нева» на рынок 49
Заключение 54
Список литературы 56

1.1 Общая характеристика ЗАО «Кондитерская фабрика «Нева»
«Кондитерская фабрика «Нева» входит в число лидеров рынка России по производству зефира и мармелада. «Кондитерская фабрика «Нева» – представляет собой не просто современное предприятие, но и еще динамично развивающееся. Оно было основано в 2001 году. По своей организационно-правовой форме кондитерская фабрика «Нева» является закрытым акционерным обществом.
Поводом для создания данной фабрики стало возникновение у их основателей идеи не просто производить сладости, приятные на вкус, но и чтобы они приносили пользу для здоровья их покупателя [11].
Руководствуясь 300-летним опытом Российской кондитерской промышленности, включающим в себя в себя самые невероятные способы приготовления самых популярных в Европе десертов, было принято решение об использовании только натуральных витаминизированных ингредиентов высокого качества при производстве кондитерских изделий.
...

1.2.1 Анализ микросреды ЗАО «Кондитерская фабрика «Нева»
Микросреда состоит из людей, групп и организаций, которые непосредственно на маркетинговую деятельность компании. Она включает конкурентов, потребителей, поставщиков, и посредников.
Поставщики взаимодействуют с предприятиями и оказывают на их деятельность непосредственное влияние, предоставляя сырье и материалы, необходимые как для производства товаров, так и для оказания услуг. «Кондитерская фабрика «Нева» закупает только проверенное сырье, ориентируясь на европейские стандарты. Среди поставщиков есть как российские компании, так и компании из-за рубежа. Закупаемое сырье хорошего качества, что говорит о грамотном выборе поставщиков, рассматриваемого предприятия [11].
Потребители являются главным ориентиром для «Кондитерской фабрики «Нева». Благодаря широко развитой дистрибьюторской сети, круг потребителей продукции достаточно широк.
...

1.2.2 Анализ макросреды ЗАО «Кондитерская фабрика «Нева»
Макросреда фирмы – это совокупность компонентов, характеризующих отдельные сферы страны (политическая, социально-демографическая, экономическая, экологическая и др.). Они оказывают влияние на положение фирмы.
На устойчивость, эффективность и конкурентоспособность «Кондитерской фабрики «Нева» в основном оказывают влияние экономическая и социально-демографическая сферы.
Ввиду сложной экономической ситуации, сложившейся в России, цены на закупаемое сырье имеют тенденцию к возрастанию, ввиду чего наблюдается снижение прибыли. Уровень инфляции в стране достиг рекордной отметки, более того он продолжает расти. Это ведет к обесцениванию отечесвенной валюты и соответствено повышению цен на изготавливаемую продукцию. Кроме того, наблюдается падение рубля, курс доллара имеет постепенную тенденцию к увеличению, что провоцирует рост цен на поставляемое сырье [18].
...

1.3.1 Анализ потребности на рынке
Анализ потребности, удовлетворяемой кондитерскими изделиями, проводится с помощью методики «матрицы потребностей» (см. табл. 7).
Таблица 7 – «Матрица потребностей»
Признак потребности
Характеристика признака
1. Место в иерархии потребности
Относится к удовлетворению физиологических потребностей. Потребность в еде (утоление голода).
2.Что влияет на потребность
Возраст. Кондитерские изделия любят все от мала до велика. Однако в большей степени их употребляют дети в возрасте от 2-х до 16-и лет. Люди же старшего возраста понимают о вреде большого употребления сладостей.
3.Историческое место потребности
Данную потребность можно отнести к категории настоящей и перспективной, поскольку кондитерские изделия пользуются спросом и будут пользоваться большим спросом.

1.3.2 Анализ ассортиментных групп
При анализе ассортимента необходимо его охарактеризовать по ширине, глубине, длине и сопоставимости, а также определить к какой группе товаров по матрице Бостонской Консалтинговой Группы относится каждая ассортиментная группа товаров исследуемой организации.
Ширина ассортимента представляет собой общее число ассортиментных групп. Глубина ассортимента показывает, сколько позиций (видов, разновидностей) находится в каждой ассортиментной группе. Длина ассортимента показывает общую сумму позиций по каждой ассортиментной группе. Сопоставимость ассортимента определяет сходство отдельных позиций (видов, разновидностей) с точки зрения общности конечного пользования, каналов распределения, групп потребителей, диапазона цен и прочих характеристик.
Анализ ассортимента «Кондитерской фабрики «Нева» по длине, ширине и глубине представлен в таблице 8.
...

1.3.3 Анализ товарной единицы
В формировании товарных позиций в каждой ассортиментной группе немаловажную роль играет особенность самой товарной единицы, которая имеет отличительное преимущество как по отношению к товару-конкуренту, так и в товарном ряду самой организации.
Трехуровневая модель единицы товара по Котлеру по каждому товару представлена в таблице 10.
Таблица 10 – Трехуровневая модель единицы товара
Товар
Товар по замыслу
Товар в реальном исполнении
Товар с подкреплением
ванильный зефир
Классический ванильный зефир имеет вкус знакомый с детства каждому
Ванильный зефир «Лянеж» поставляется в картонной коробке разным весом по 425 и 775 г.
содержит витамины С, РР, витамины группы B, и железо которые так важны для подрастающего организма юных любителей сладостей и их родителей
в шоколаде зефир
Для тех, кто и дня не может прожить без шоколада
Зефир в шоколаде «Тёмная тайна» поставляется в картонной коробке разным весом по 425 и 775 г.
...

2.1.1 Понятие товара и его сущность. Основные виды товаров
Анализ товара организации представляет широкую деятельность по изучению рынка товаров и услуг, желаний покупки или продажи, конъюнктуры рынка, поведения потребителей, динамики цен для того, чтобы как можно лучше продвинуть свой товар. Маркетинг, как наука, занимается тщательным изучением товаров и услуг, предлагаемых различными организациями. Умение проводить анализ товара является одной из важных составляющих в бизнесе. Необходимо ясно и чётко понимать, какими продуктами или услугами торгует предприятие.
Товар это достаточно сложное социально‑экономическое понятие в рыночной экономике. Товар – это изделие, которое имеет три основные особенности. Во-первых, товар предназначен для удовлетворения какой-то определенной потребности. Во-вторых, товар производиться для продажи. В третьих, товар приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене [10].
...

2.1.2 Жизненный цикл товара
Каждый производитель должен знать, что любой товар обладает определенным жизненным циклом, неким периодом рыночной устойчивости. Это означает, что в определенный момент времени произойдет вытеснение с рынка производимого товара другим товаром, который будет превосходить своего предшественника по ряду показателей, в том числе и по цене. Данный период включает пять стадий:
• внедрение;
• рост;
• зрелость;
• насыщение;
• спад.
Этот период можно представить в виде определенной кривой (см. рис. 2).

Рисунок 2 – Кривая жизненного цикла товара
Такая форма графика условна и характерна для каждого товара. В силу того, что товары имеют свои особенности, графики их жизненных циклов будут отличаться по продолжительности стадии и длительности перехода из одной в другую [10].
Каждой стадии жизненного цикла товара характерны свои особенности и проблемы (см. табл. 11).
...

2.1.3 Товарная политика
Товарная политика представляет собой одну из составляющих деятельности предприятия, направленную на изменение ассортимента производимой продукции, создание новых или исключение старых товаров, разработку товарно-знаковой системы, разработку упаковки и стратегии сервиса.
К направлениям товарной политики можно отнести:
• обеспечение и поддержка конкурентоспособности производимой продукции;
• формирование ассортимента производимой продукции и его адаптация к настоящим потребностям покупателя;
• сегментирование рынка и поиск наиболее перспективных сегментов;
• разработка товарно-знаковой системы, упаковки и стратегии сервиса.
Поддерживать конкурентоспособность производимой продукции означает обеспечить по мере своих возможностей ее соответствие потребностям рынка по ряду характеристик. К основным показателям конкурентоспособности товара можно отнести его качество, его новизну и цену [2].
...

2.1.4 Новые товары в рыночной стратегии. Основные этапы и принципы разработки товара
Каждый год рынок потребительских товаров пополняет десятками тысяч разнообразных товаров, при этом учитываются усовершенствованные продукты и новые марки. Однако далеко не каждый товар пользуется популярностью, а те товары, которые смогли заинтересовать потребителя, принимаются им с разной скоростью. Производитель, как правило, за весь жизненный цикл товара, не раз меняет маркетинговые стратегии, поскольку меняется экономика, конкуренты ведут активную борьбу, используя при этом различные методы и способы, а самое главное, пожалуй, это то, что меняются потребности и требования покупателя. Те компании, которые достигли определенных высот в бизнесе, ведут постоянный мониторинг рынка и для каждой стадии жизненного цикла разрабатывают определенную стратегию, стараются как можно больше продлить жизненный цикл производимых товаров и извлечь из них максимум возможностей [5].
...

2.2 Маркетинговые исследования
Обязательным элементом исследования в маркетинге является изучение потребителей.
Для осуществления проектной программы требуются сведения, полученные в ходе маркетинговых исследований.
Цель данного исследования – выявить, чем руководствуется покупатель при покупке кондитерских изделий и каким он отдает предпочтение большего всего. Для этого разрабатывается анкета и проводится опрос 50 респондентов.
Анкета.
Уважаемые покупатели, кондитерской фабрике "Нева" очень важно Ваше мнение, поэтому мы предлагаем Вам ответить на несколько вопросов, чтобы мы могли учесть Ваши вкусы, пожелания и предпочтения.
I. Как часто Вы употребляете сладости:
1. каждый день
2. несколько раз в неделю
3. несколько раз в месяц
4. несколько раз в год
II. Кондитерские изделия, какого производителя Вы предпочитаете больше всего:
1. Ленинградская кондитерская фабрика
2. Восторг
3. Сладкая жизнь
4. Кондитерская фабрика имени Крупской
5. Невские берега
6. Нева
7. Другой
III.
...

2.3 Мероприятия по внедрению нового товара ЗАО « Кондитерской фабрики «Нева» на рынок
В результате проведенного маркетингового исследования было выяснено, что большинство людей очень любят сладости и употребляют их каждый день. При этом самым популярным видом сладостей является печенье, конфеты и зефир. На производстве печенья и конфет «Кондитерская фабрика «Нева» не специализируется. Именно поэтому среди производителей сладостей «Кондитерская фабрика «Нева» не занимает первое место по количеству предпочтений со стороны потребителя.
Как показывают результаты исследования, люди получают невысокие доходы. Больше половины опрошенных, получают доходы менее 20 тыс. руб., при этом для большинства потребителей из числа опрошенных цена на сладости очень важна. Все это говорит о том, что ввиду тяжелой экономической ситуации, сложившейся в России, люди стараются экономить. 80% опрошенных готовы отдать за сладости до 200 рублей за килограмм.
...

Заключение
Таким образом, в рамках данной курсовой работы было выяснено из чего складывается процесс разработки товара организации в целом, какую роль играют новые товары для предприятия. Также были проведены проектные мероприятия по разработке нового товара на примере ЗАО «Кондитерская фабрика «Нева».
В настоящий момент перед покупателем предстает большое количество продуктов, марок, производителей, цен и поставщиков. Делая свой выбор, потребитель ориентируется на то, какой именно товар удовлетворит его потребность максимально. При этом необходимо знать, что любой товар обладает определенным жизненным циклом, неким периодом рыночной устойчивости. Это означает, что в определенный момент времени произойдет вытеснение с рынка производимого товара другим товаром, который будет превосходить своего предшественника по ряду показателей, в том числе и по цене.
Именно поэтому производители всё больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды.
...

1 Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ (в ред. от 23.05.2015, (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.06.2015)).
2 Акулич И.Л. Маркетинг: учебник/ И.Л. Акулич - М.: Юнити-Дана, 2013. - 457 с.
3 Беквит, Г.Э. Продавая незримое/ Г.Э. Беквит - М. Просвящение, 2012. - 365 с.
4 Захаров С.В, Маркетинг: учебник для бакалавров/ С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко - 2011. -361с.
5 Иванов Л.А. Настольная книга директора по маркетингу/ Л.А. Иванов. - М.: ИНФРА, 2010. - 358 с.
6 Котлер Ф. Маркетинг 3.0/ Ф. Котлер, Х. Картаджайя, А. Сетиаван. - М. Просвящение, 2011. - 857 с.
7 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс/ Ф. Котлер Ф., - М.: Юнити-Дана, 2012 - 357 с.
8 Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс/ Ф. Котлер. - М.: Юнити-Дана, 2013. - 359 с.
9 Лифиц, А.В. Конкурентоспособность товаров и услуг: учебное пособие/ А.В. Лефиц. - М. Просвящение, 2011. - 464 с.
10 Михалёва, Е.П. Маркетинг: учебное пособие/ Е.П. Михалева - М.: Просвящение, 2012. - 285с.
11 История компании Кондитерская Фабрика «Нева» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.kfneva.ru/company/ – (Дата обращения: 15.10.2015).
12 Каталог продукции Кондитерской Фабрики «Нева» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.kfneva.ru/catalog/#1 – (Дата обращения: 15.10.2015).
13 Матрица Бостонской Консалтинговой Группы: подробный обзор [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/bcg// – (Дата обращения: 15.10.2015).
14 Модель анализа пяти конкурентых сил Майкла Портера [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/porter-model/ – (Дата обращения: 15.10.2015).
15 Положение в кондитерской отрасли [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.foodnewstime.ru/world_ingredients/konditerskaya-otrasl-2015-problemy-i-perspektivy.html – (Дата обращения: 15.10.2015).
16 Российская кондитерская промышленность на современном этапе [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.ascond.ru/index-ea=1&ln=1&chp=showpage&num=347 – (Дата обращения: 15.10.2015).
17 Реальные доходы населения в 2015 году [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.banki.ru/news/lenta/?id=8391403 – (Дата обращения: 15.10.2015).
18 Уровень инфляции в Российской Федерации [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.statbureau.org/ru/russia/inflation – (Дата обращения: 15.10.2015).