Роль КСО в брендинге

Как заказчик описал требования к работе:

СО СНОСКАМИ. Разделить на главы: A) Корпоративная идентичность как база корпоративно социальной ответственности (корпоративная идея в основе бренда) B) определение понятие КСО : возможности для развития бренда C) Применение КСО на российском рынке (плохие и хорошие примеры и какая будет репута ция

подробнее

Фрагмент выполненной работы:

ВВЕДЕНИЕ Современный рынок наполнен множеством однотипных, одинаково качественных (в большинстве своем) продуктов. И при этом одни компании продолжают держать уверенные позиции (Nike, Coca-Cola), а другие сворачивают деятельность еще до того, как окупят первоначальные вложения. Помимо чисто организационных и экономических моментов, во многом на успешность компании сегодня влияет коммуникативная сторона, которая выражается в характере общения с потребителем и обществом в целом, в формировании бренда. (работа была выполнена специалистами Автор 24) Немалую роль в концепции бренда компании занимает такая составляющая, как социальная ответственность бизнеса, которая выражается в поддержке как внешних общественных институтов (образования, спорта, культуры и проч.), так и собственных сотрудников. Целью нашего реферативного исследования стало выявление и анализ роли корпоративной социальной ответственности в формировании бренда компании и отношения к ней потребителей. Достижение цели предусматривает решение следующих задач: - рассмотреть определение понятия «бренд» и роль социально ответственной модели поведения в его основе; - охарактеризовать подходы к пониманию корпоративной социальной ответственности; - проанализировать примеры поведения на рынке российских компаний, которые придерживаются идеи ответственности перед обществом, а также прямо отказываются от нее. Дать оценку последствий обеих моделей взаимоотношений. Предмет исследования – корпоративная социальная ответственность как составляющая бренда компании. Объектом выбраны российские компании, которые открыто проявляют свою социальную ответственность перед обществом, а также игнорируют ее. Работа состоит из вступления, трех разделов, заключения и списка использованной литературы. Общий объем 23 страницы. РАЗДЕЛ І. КОРПОРАТИВНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ КАК БАЗА КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ: КОРПОРАТИВНАЯ ИДЕЯ В ОСНОВЕ БРЕНДА Времена, когда потребитель при выборе товара или услуги руководствовался исключительно его техническими характеристиками, ушли в прошлое. Сегодня успех и выход на более высокую ступень развития (а, следовательно, и завоевание новых рынков) определяет нечто большее, чем просто качество продукта. В научной литературе по рекламе и связям с общественностью есть множество различных терминов, которые употребляются для обозначения дополнительного «выделения на фоне других» - «фирменный стиль», «репутация», «имидж», «корпоративная религия» и под. На наш взгляд, наиболее полный и разносторонний ответ на вопрос «Чем выделяется компания из себе подобных?» дает понятие бренда – «хорошая репутация, имидж и ассоциации, возникающие в сознании людей, когда они слышат то или иное название или видят некие атрибуты. Это неуловимая сумма свойств, состоящая из названия, его истории и впечатлений, которые оно вызывает» . В рамках нашего исследования логичным будет более детальное рассмотрение этого понятия, а особенно его социальной составляющей. Традиционно символическая дефиниция «имя, знак или символ, используемый для идентификации». Такой несколько формальный, узкий взгляд присущ в основном маркетологам с их ориентацией на рыночные показатели и основной целью – реализация товара. Так, например, Онлайн энциклопедия маркетинга называют составляющими признаками бренда такие категории, как название, идентичность бренда, логотип, слоган, символ, фирменный стиль. Все это работает на формирование цельного образа, который и отличает компанию (товар) от конкурентов в глазах потенциальных покупателей. Однако специалисты коммуникативных дисциплин (к которым относится, в частности, реклама и связи с общественностью) смотрят на понятие намного шире. Бренд для них не просто формальное выражение фирменной стилистики. «Коробочка чувств», «букет чувств и восприятий в сознании», «обеспечение чувства удовлетворенности и качества», «обещание», «подтверждение оригинальности», «интегратор бизнеса» – в литературе можно найти подобные образные определения этого понятия. Кандидат философских наук, профессор С.Ю.Горлов делает акцент на динамичности бренда, определяя его как процесс «управления различиями в восприятии того или иного объекта с целью создания целевой аудитории». Практики в деле создания бренда работники компании «Imadesing» на своем сайте указывают на то, что бренд – это торговая марка, которая имеет оригинальную ценность для определенного круга потребителей. Тульчинский Г.Л. в своей книге «Бренд-интегрированный менеджмент» выделяет такие основные характеристики бренда: пути самовыражения для представителей целевых групп; залог качества продукта дополнительная ценность товара добавленная стоимость и репутационный капитал; совокупность таких параметров, как « качество товара», «имидж», «дополнительная ценность». Все приведенные определения дают понять, что бренд не тождественен только товару, он является отражением представлений о нем в сознании людей, неким нематериальным активом. Здесь мало просто качественной рекламы (как в случае стандартного продвижения товара), здесь важны дополнительные качественные усилия по продвижению и реализации продукта и постоянной коммуникации с потребителем. Одним из направлений такой коммуникации является определение социальной роли предприятия на территории его функционирования. Использование экологически чистых продуктов в производстве или отдача процента от прибыли на борьбу с раком – это как раз те дополнительные бонусы к образу компании, которые и будут вызывать «букет» чувств в восприятии ее целевых аудиторий. Тот же Г.Л. Тульчинский приводит определение бренда еще в 2005 году: «демонстрация ценностей, которые культивируются в данной компании». В современном мире бизнес воспринимается не просто как поставщик товаров и услуг, а полноценный участник общественной жизни с соответствующими правами и обязанностями. Взгляд на социальную роль производителей товаров и услуг прошел путь от полного неприятия (когда отказывались пользоваться продуктами «безнравственных» предприятий) до консенсуса и принятия его ответственности как неотъемлемой части общественной жизни и некой компенсации принесенного вреда (например, загрязнения окружающей среды). Все больше компаний стараются показать свое активное участие в жизни общества, провозглашая это одним из пунктов своей системы ценностей. Корпоративная идея предприятия кладется в основу бренда, и именно корпоративная ответственность выступает важной составляющей его идентичности и дополнительной ценности в глазах потребителейПосмотреть предложения по расчету стоимости