Креативная реклама в городской среде ( нестандартные виды рекламы) и ее эффективность

Введение
Актуальность исследования. На современном этапе развития рыночных отношений, который характеризуется постоянным усилением конкурентной борьбы, мощным средством развития экономики и усиления конкурентоспособности организаций является реклама, поскольку существенную роль в коммерческом успехе предприятий приобретает именно процесс продвижения товаров и услуг . Однако, традиционные виды рекламы становятся с течением времени все менее эффективными, что стимулирует поиск новых путей и способов продвижения товара. Как показывают данные многочисленных психологических исследований, прежде всего потребителя привлекает все необычное, новое, нестандартное, т.е. говоря современным языком – креативное. Именно креативный подход при производстве рекламы позволяет ей избежать превращения в «информационный шум», а стать средством увеличения продаж, роста прибыли и т.д.
Особенный интерес представляет разработка креативной рекламы в городской среде. Развитие рекламных коммуникаций в городе приносит не только дополнительный доход в бюджет городов и повышает эффективность коммерческих компаний, с таким же успехом реклама приватизирует весь предоставленный ей урбанистический ландшафт, претендуя на роль главного события в городской повседневности. Поэтому часто такая реклама не только привлекает внимание, но и становится новостным поводом или предметом обсуждения (что сближает ее с вирусным маркетингом).
Однако, применение креативных подходов в рекламном деле сопряжено с рядом проблем, поскольку это пока сравнительно новая сфера в рекламной и маркетинговойдеятельности . Роль креатива в производстве рекламе представляется далеко неоднозначной. Большинство специалистов по рекламе предпочитают более простую рекламу перегруженной креативом и, следовательно, далеко не всегда понятной потребителям. Это вполне оправданно, поскольку понятия «креатив» и «увеличение продаж» далеко не тождественны – любая креативная идея может вызывать негативную реакцию потребителей ввиду ее недопонимания или неправильной интерпретации. Более того, зачастую совершенно невозможно прогнозировать эффект от запуска креативного рекламного проекта. Между тем, ошибки в рекламе могут обойтись заказчику весьма недешево, причем их стоимость может даже превышать стоимость самой рекламной кампании.В этой связииспользование любого креативного решения в рекламе подразумевает серьезноеобсуждение с точки зрения егосоответствия ожиданиям потребителей . С другой стороны, тактика использования в рекламе лишь многократно апробированных, традиционных приемов может привести к безнадежному отставанию от конкурентов.
В этой связи, становится совершенно очевидным, что в настоящее время большое значение придается использованию научных подходов при создании креативной рекламы, в том числе и для городской среды, поскольку эффективность рекламной кампании в немалой степени обусловливается качеством рекламных материалов. Поэтому исследования, посвященные изучению креативной рекламы в городской среде являются сегодня весьма актуальными.
Все вышесказанное позволило определить объект и предмет исследования, поставить цель и сформулировать задачи, призванные обеспечить достижение поставленной цели.
Объект исследования – креативная реклама в городской среде.
Предмет исследования – изучение эффективности креативной рекламы в городской среде.
Цели исследования:
1. изучить понятие креативной рекламы в городской среде;
2. исследоватьэффективностькреативной рекламы в городской среде.
Задачи исследования:
1. Изучить современные представления о рекламе в целом и о нестандартной рекламе в городской среде.
2. Исследовать теоретические основы использования креатива в рекламе.
3. Исследовать практику использования креативных решений при производстве рекламы для городской среды.
4. Проанализировать эффективность креативной рекламы в городской среде.
Гипотеза исследования – использование креативных решений повышает эффективность рекламы в городской среде.
Теоретическая значимость исследованиясостоит в том, что в работе обобщены теоретические основы креативного процесса в рекламной деятельности, показаны его особенности при разработке рекламы для городской среды.
Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы при производстве рекламы для городской среды с целью повышения ее эффективности.
Методы исследования – в работе использованы общенаучные метода (анализа, синтеза, индукции, классификации и др.), а также социологический метод анкетного опроса и статистические методы.

Оглавление
Введение 3
Глава 1 Теоретические основы использования креатива в рекламе 6
1.1 Современная реклама – определение, виды и функции 6
1.2 Общетеоретические представления о рекламе в городской среде (нестандартных видах рекламы) 10
1.3 Роль и место креативности в рекламной деятельности 13
Глава 2 Исследование практики использования креативных решений при производстве рекламы для городской среды 22
2.1 Анализ мирового опыта использования креативной рекламы в городской среде 22
2.2 Анализ эффективности креативной рекламы в городской среде 28
Заключение 35
Список литературы 38
Приложения 40

Заключение
В настоящее время реклама играет важнейшую роль в продвижении товаров от производителя к потребителю. Однако, по мнению специалистов, с течением времени, эффективность традиционных видов рекламы снижается. Она уже не вызывает интерес потребителей, не стимулирует желание приобрести товар. Напротив, во многих случаях реклама вызывает негативные эмоции и чувство отторжения. Это стимулирует поиск новых, более эффективных способов продвижения товара – в частности, разработку креативных подходов к производству рекламы.особенные интерес привлекает размещение креативной рекламы в городской среде – где ее сможет увидеть большое число потребителей, которые не смогут избежать контакта с рекламной информацией.
Однако, складывающаяся в настоящее врем ситуация в области разработки такого вида рекламы весьма неоднозначна. С одной стороны, креативная реклама в городской среде обладает рядом неоспоримых преимуществ и, помимо коммерческой ценности, служит украшению городского ландшафта. Но с другой стороны, многие основополагающие аспекты разработки креативной рекламы остаются не до конца изученными, что затрудняет ее практическое применение. Это определяет актуальность и значимость проведенного исследования.
Изучение теоретических аспектов проблемы позволило установить, что реклама является оплаченным неличным обращением с целью представления и продвижения товаров. Многообразные цели, задачи и функции рекламы зависят от стадии жизненного цикла товара, ситуации и т.д. При этом основной ее функцией считается продвижение товара. В последние годы все более широкое распространение получает нестандартная реклама в городской среде, которая использует в качестве носителей рекламной информации объекты городской инфраструктуры. Основным достоинством этого вида рекламы является ее новизна, неожиданность, креативный подход. Однако, этот эффект является недолговременным, что стимулирует поиск новых креативных решений с целью привлечения внимания потребителей.
В этой связи возникает проблема определения креативности и ее роли в рекламе. Анализ литературных источников позволил прийти к выводу, в настоящее время общепринятое четкое определение креативности отсутствует. Более того, авторы ряда публикаций нередко отождествляют ее с творчеством. Однако, креативность отличается выраженной утилитарной направленностью – нацеленностью на увеличение продаж. Иными словами, использование креативных решенийявляетсяодним из способов увеличения эффективности рекламных сообщений. Сегодня разработан ряд методов генерации креативных решений, креативные технологии, способы оценки креативности в рекламе. Тем не менее, до сих пор применение креативных решений в рекламных сообщениях остается весьма дискуссионным.
Анализ практического опыта применения креативной рекламы в городской среде выявил, чтов качестве носителя рекламной информации может быть использован любой объект городской инфраструктуры(расположенный как на улице, так и внутри зданий). При этом для достижения максимального эффекта необходимо совпадение носителя и рекламной идеи, учет особенностей целевой аудитории, а также креативный подход. Также в результате анализа было установлено, что данный вид рекламы в настоящее время получил более широкое распространение в странах Запада, а в России его применение пока ограничено.
Проведенное практическое исследование эффективности креативной рекламы в городской среде позволило установить, что большинство респондентов обращают внимание на нестандартные носители рекламы и запоминают продвигаемый таким образом товар. Они отдают предпочтение креативной рекламе перед стандартной, поскольку такая реклама вызывает у большинства респондентов положительные эмоции. Полученные данные можно расценивать как свидетельство о довольно высокой эффективности креативной рекламы в городской среде. В качестве наиболее эффективныхносителей рекламы респонденты отметили объекты внутри зданий и зеленые насаждения. Также в результате исследования были отмечены и недостатки этого вида рекламы – сравнительно редкое фиксирование рекламной информации и недостаточно широкий набор используемых носителей.
На основании полученных данных были разработаны некоторые рекомендации, которые позволят устранить выявленные недостатки и повысить эффективность креативной рекламы в городской среде.

Список литературы
1. О рекламе / Федеральный закон № 38-ФЗ. – М., 2006. – 29 с.
2. Дейян А. Реклама. – М., 2000. – 318 с.
3. Коноваленко В.А., Коноваленко М.Ю. Креативный менеджмент. – М., 2009. – 354 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. – М., 2007. – 656 с.
5. Куницкая Ю.С. Психология рекламной деятельности. – СПб., 2003. – 287 с.
6. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М., 2002. – 287 с.
7. Машлинцев А. Эффективность рекламы. – М., 2002. – 437 с.
8. Пономарева А.М. Теория и методология креатива в системе коммуникационного маркетинга: автореф. дисс…докт.экон.наук. – Ростов-на-Дону, 2009. – 48 с.
9. Примак Т. Рекламний креатив. – Киев, 2006. – 352 с.
10. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 2001. – 620 с.
11. Ткаченко Н.В. Креативное содержание рекламы: автореф. дисс. канд. философ.наук. – Омск, 2007. – 21 с.
12. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – Спб., 2001. – 384 с.
13. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория и практика. – Петрозаводск, 2006. – 298 с.
14. ЭвансДж.Р., Берман Б. Маркетинг / пер. с англ.— М., 2002. — 291 с.
15. Ганжа И. Как научиться тому, чему научить невозможно (не¬сколько лекций по рекламному креативу) // Маркетинг и рек¬лама. – 1998. – № 3. – С. 22-26
16. Каверина Е.А. Феномен креатива и приемы создания креативных идей для специальных событий // Вопросы культурологии. – 2009. – №12. – С. 11-13
17. Нельсон Р. Креатив – искусство прагматика, или... Как сотворить «продающую» рекламную идею // Техника рекламы. – 2005. – №11. – С. 11-15
18. Данилюк А., Титенская И. Ambientmedia - новые рекламные носители. – Режим доступа: http://bizkiev.com/content/view/368/608/. – Загл. с экрана
19. Онопко Е. AmbientMedia или нестандартные каналы для медиасообщений. – Режим доступа:http://rosinvest.com/page/ambient-media-ili-nestandartnye-kanaly-dlja-mediasoobshhenij. – Загл. с экрана
20. Принципы и приемы создания рекламной идеи. –Режим доступа: www.elitarium.ru. – Загл. с экрана